GAP의 몰락 길을 잃어버린 시대의 아이콘

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저자 엘리자 브룩
에디터 신아람
발행일 2022.04.20
리딩타임 17분
가격
전자책 3,600원
키워드
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
의류 브랜드 GAP은 시대를 풍미했지만, 최근 몇 년간 몰락의 길을 걸었다. 카니예 웨스트와의 콜라보는 GAP의 부활을 성공시킬 수 있을까?

미국이 사랑한 브랜드 GAP이 몰락의 길을 걷고 있다. 이유는 브랜드 정체성이다. 베이비붐 세대의 자아가 되기를 자처했던 GAP은 이제 그 누구의 무엇도 아니다. 브랜드 정체성이 흔들리자 패션은 의미를 잃었다.

이제 GAP은 카니예 웨스트와의 콜라보를 통해 부활을 노리고 있다. 일단, 프로젝트는 성공이다. 그러나 이 성공에도 GAP의 미래를 위협할 가시가 숨겨져있다.

* 17분이면 끝까지 읽을 수 있습니다.

The Guardian × BOOK JOURNALISM
북저널리즘이 영국 《가디언》과 파트너십을 맺고 〈The Long Read〉를 소개합니다.〈The Long Read〉는 기사 한 편이 단편소설 분량입니다. 깊이 있는 정보 습득이 가능합니다. 내러티브가 풍성해 읽는 재미가 있습니다. 정치와 경제부터 패션과 테크까지 세계적인 필진들의 고유한 관점과 통찰을 전달합니다.

원문: 완결
저자 소개
저자 엘리자 브룩(Eliza Brook)은 워싱턴DC에 거주하고 있는 프리랜서 작가이다.
키노트
이렇게 구성했습니다.

1. GAP, 전설의 탄생
2. 황금기의 비밀, 브랜드 정체성
3. 흔들리는 정체성, 흔들리는 매출
4. YEEZY X GAP이라는 도전

에디터의 밑줄

“GAP의 클래식 로고 후드티를 떠올려 보자. 가슴팍에 아치형으로 배열된 세 개의 굵은 글자와 1990년대와 2000년대에는 어디서나 볼 수 있었던 강렬한 무지개 색상이 떠오를 것이다.”

“베이비붐 세대야말로 GAP의 등장을 기뻐한 세대이다. 1969년 GAP이 첫 번째 매장을 열었던 샌프란시스코는 히피 운동의 온상지였다.”

“사람들은 일종의 감정의 온도계를 갖고 있으며, 그게 없다면 이 사업을 잘할 수 없다”

“요즘 유니클로부터 ‘완벽한 탱크톱’을 광고하는 브랜드명도 알 수 없는 업체들까지, 캐쥬얼 베이직 아이템을 판매하는 브랜드의 광고를 보지 않고는 인스타그램 같은 온라인에 접속할 수가 없다. 그러나 80년대엔 상황이 달랐다. 당시 새로워진 GAP은 경쟁자가 거의 없었다.”

“이전에는 명품 옷을 입은 사람들이 머리부터 발끝까지 하나의 브랜드로 차려입곤 했다. 하지만 90년대에 들어서면서 디자이너와 편집자들은 명품 옷을 청바지나 티셔츠와 혼합하는, 더욱 개성적인 ‘하이 로우’ 패션을 선호하기 시작했다.”

“물론 모두가 명품 재킷에 GAP 청바지를 받쳐입을 만큼 돈을 버는 것은 아니었지만, GAP의 심플함은 어떤 패션에도 녹아들 수 있을 만큼 활용도가 높다는 것은 분명했다.”

“중산층 고객을 위한 GAP의 클래식한 패션 제안은 더 이상 시대에 걸맞지 않았다. 미국에서 부의 불평등이 심화하면서 할인점 TJ Maxx와 Ross는 계속 번창했고 Forever 21, H&M, Zara와 같은 패스트 패션 브랜드들은 저렴하면서도 런웨이에서 영감을 받은 옷으로 쇼핑객을 끌어들였다.”

“90년대 어린 시절의 GAP을 생각하면 풍부한 색깔의 스웨터로 가득한 매장이 떠오른다. 쇼핑몰에 갈 때마다 느꼈던, 변화의 가능성이 가득했던 밝고 깨끗한 매장 말이다. 그러나 GAP은 밀레니얼 세대와 함께 성장하지 않았다.”