추천 콘텐츠
SNS에서 우리는 원하든, 원하지 않든 수많은 콘텐츠를 마주한다. 하지만 이메일은 구독 시스템을 기본으로 한다. 불특정 다수를 대상으로 하는 다른 형태의 콘텐츠와는 달리, 이메일 뉴스레터는 읽는 사람이 분명하다는 뜻이다. 이러한 특징 덕분에 이메일 마케팅은 타 마케팅 채널과 달리 성과를 정확히 측정할 수 있고, 이를 바탕으로 개선해야 하는 지점까지 명확하게 발견할 수 있다.
이메일 마케팅을 처음 시작할 때는 이메일 뉴스레터를 어떻게 ‘잘 만들지’를 고민한다. 잠재적 구독자에게 주목받기 위해, 그리고 전달하고자 하는 내용을 설득력 있게 전하기 위해 콘텐츠 기획과 디자인에 집중하는 단계다. 콘텐츠를 읽어줄 구독자가 모이고 발송 회차가 쌓일수록 ‘많이 읽히는 것’을 고민하게 된다. 구독자가 원하는 주제 및 형태의 뉴스레터를 발송하고 있는지 확인하기 위해 데이터 분석과 개선에 집중하게 된다는 뜻이다. 오픈율, 클릭률과 같은 성과 지표에 관심을 갖게 되는 것도 그 이유다.
성과 정확히 보는 법
이메일 마케팅을 처음 시작할 때는 이메일 뉴스레터를 어떻게 ‘잘 만들지’를 고민한다. 잠재적 구독자에게 주목받기 위해, 그리고 전달하고자 하는 내용을 설득력 있게 전하기 위해 콘텐츠 기획과 디자인에 집중하는 단계다. 콘텐츠를 읽어줄 구독자가 모이고 발송 회차가 쌓일수록 ‘많이 읽히는 것’을 고민하게 된다. 구독자가 원하는 주제 및 형태의 뉴스레터를 발송하고 있는지 확인하기 위해 데이터 분석과 개선에 집중하게 된다는 뜻이다. 오픈율, 클릭률과 같은 성과 지표에 관심을 갖게 되는 것도 그 이유다.
이메일 뉴스레터의 주요 성과 ⓒ스티비
이메일 마케팅의 목표와 그 과정에서 참고해야 하는 핵심 지표는 발송 목적에 따라 다르다. 많은 사람들에게 브랜드를 인지시키고자 하는 목적에서는 ‘구독자 수’가 주요 지표가 되며, 상품 또는 서비스 판매가 목적이라면 ‘클릭률’이나 ‘전환율’이 주요 지표가 된다. 이 중 무엇을 선택하든, 해당 지표가 의미하는 바를 정확히 파악해야 더 나은 전략을 수립할 수 있다.
스팸 메일이 되지 않으려면 ; 발송 성공률
가장 먼저 살펴봐야 하는 지표는 ‘발송 성공률’이다. 흔히 이메일의 발송 버튼을 누르면 모든 구독자에게 뉴스레터가 닿을 것이라 생각하지만 구독자의 상황, 수신 서비스의 문제 등으로 인해 발송에 실패하는 경우가 있다.
일시적으로 메일 발송에 실패한 경우는 ‘소프트 바운스’라고 칭한다. 이메일 수신 서비스(Gmail, 네이버 메일, 기업 메일 등)에서 문제가 발생했거나, 구독자의 메일함 용량이 부족할 때를 떠올리면 된다. 대개 소프트 바운스는 일시적인 문제일 가능성이 높기 때문에 여러 차례 다시 시도하면 해결된다. 그러나 영구적으로 이메일을 전달할 수 없는 경우도 있다. 이 경우는 ‘하드 바운스’라고 칭한다. 구독자가 잘못된 이메일 주소를 입력했거나, 스팸 처리한 경우다. 하드 바운스 된 이메일 주소는 유효하지 않으므로 삭제하거나 따로 분류하는 편이 좋다.
이메일 수신 서비스는 수신자에게 스팸성 이메일이 발송되지 않도록 자체적으로 필터링하거나 차단하는 메커니즘을 가지고 있다. 발송 성공률이 낮으면 내용과는 무관하게 수신 서비스에서 스팸으로 인식하고 분류될 확률이 높아진다. 이는 발송 속도에도 영향을 줄 수 있다.
발송 성공률을 높이기 위해서는 처음부터 전달 가능한 이메일 주소를 수집해야 한다. 구독 신청 과정에서 구독자에게 해당 이메일 주소로 확인 메일을 보내는 ‘더블 옵트인’ 기능을 사용하는 것을 추천한다. 이미 수집된 이메일 주소라도 지속적으로 발송에 실패한다면, 해당 주소를 삭제하면서 발송 성공률을 개선해야 한다. 그 외에도 발송 도메인에 SPF, DKIM 설정을 하거나 발송 도메인을 KISA 화이트 도메인에 등록하는 등, 기술적인 시도를 함께 해볼 수도 있다.
구독자가 보이는 첫 행동 ; 오픈율
이메일이 받은 편지함에 무사히 도착했다면 이제 구독자들의 행동을 분석할 수 있다. 이메일 마케팅에서 구독자가 가장 처음 보이는 행동은 이메일을 열어 보는 것이다. 발송한 이메일이 구독자의 첫 관심을 끌었는지는 ‘오픈율’로 확인해볼 수 있다. 성공적으로 이메일을 받은 사람 중 이를 클릭해 오픈한 사람을 확인해보는 것이다.
같은 내용의 뉴스레터라고 해도 언제, 누가, 어떤 제목으로 보내는지에 따라 오픈율이 달라진다. 메일함에서 이메일을 열어보기 전에 확인할 수 있는 요소들인 이메일 제목, 미리보기 텍스트, 발신자 이름 등을 다양하게 테스트하며 오픈율을 높이기 위한 시도를 해 볼 수 있다.
메일머지를 사용해 이름을 넣어 작성한 제목
•제목: 놓치면 안 되는 새로운 기능 세 가지
•제목: OO님이 놓치면 안 되는 새로운 기능 세 가지
오픈율을 높이는 방법으로는 간결한 문장으로 작성하기, 숫자 또는 날짜 포함하기, 받는 사람의 이름 넣기, 이모지 등을 넣어 눈에 띄는 문장 작성하기 등이 있다. 물론 도움이 될 수 있다. 하지만 이메일 뉴스레터마다 구독자가 다르기에 대다수에게 통하는 규칙이 나에게는 통하지 않을 수 있다. 가령 이모지를 포함하여 제목을 작성하면 눈에 띌 것이라 예상했지만, 구독자가 받는 모든 뉴스레터가 제목에 이모지를 붙여 보낸다면 어떨까? 예상과 다른 결과가 나타날 것이다. 따라서 여러 가설을 시도해 보되 나의 구독자에게 맞는 방법을 발견하는 것이 중요하다.
특히 요즘은 발행인의 ‘브랜드’가 강조되면서 어떤 제목인지보다 누가 보내는지가 더욱 중요하다고 여기는 경우도 많아졌다. 제목이 아닌 발신인의 이름을 보고 이메일 뉴스레터를 오픈하는 것이다. 만약 정기적인 발송을 통해 구독자와의 관계를 쌓는 형태의 뉴스레터라면, 이목을 집중시키는 무리한 제목을 작성하기보다는 꾸준히 양질의 콘텐츠를 제공하는 것이 더 나은 선택이다. 더불어 구독자의 특성에 따라 발송 시간, 주기의 영향이 클 수도 있으므로 종종 이를 변경해 확인해 보는 것도 좋다.
구독자의 적극적인 행동 ; 클릭률
구독자가 이메일을 열어 보았다면, 이제 이메일의 목적에 맞게 구독자가 행동할 수 있도록 해야 한다. 정보를 전달하는 콘텐츠 뉴스레터라면 이메일을 열고 읽게 만드는 것이 목표일 수 있다. 하지만 이메일 뉴스레터를 매개로 사이트, 콘텐츠 유입과 상품 구매를 유도하고 싶다면 본문에 포함된 링크를 클릭하게 만드는 게 목표가 된다. 이 경우 ‘클릭률’을 올려야 한다.
클릭률을 높이기 위해서는 무엇보다 콘텐츠의 구성이 중요하다. 구독자가 중요한 정보를 더 잘 파악할 수 있도록 콘텐츠 순서를 조정하거나, 반응형 템플릿을 사용할 수 있다. 또한 본문 레이아웃을 단순하게 구성해 보기 편하게 만들 수도 있다. 클릭해야 하는 영역은 다른 색의 폰트나 밑줄, CTA 버튼을 사용해 강조해야 하며, 해야 하는 행동을 명확하게 안내하는 문구를 작성하는 게 좋다. ‘자세히 보기’, ‘더보기’와 같은 추상적인 문구보다 ‘후원하기’, ‘구매하기’ 등의 직접적인 문구를 사용하는 것이다. 콘텐츠에서 링크의 개수를 줄여 구독자가 해야 할 행동을 하나로 좁히는 시도도 해 볼 수 있다.
아예 구독자를 여러 조건으로 분류해 상황에 최적화된 콘텐츠를 보내는 것도 하나의 방법이다. 설문 조사 참여를 목표로 한다면, 아직 참여하지 않은 구독자에게만 설문 조사 참여를 요구하는 내용의 이메일 뉴스레터를 작성할 수 있다. 혹은 고객의 인구통계학적 특징과 구매 내역 등을 기반으로 상품 컬렉션을 구성해 이메일 뉴스레터를 발송할 수도 있다.
스포츠웨어 룰루레몬은 기존 상품을 성별, 액티비티, 컬러 등으로 분류해 세부 컬렉션을 구성하고 이를 뉴스레터로 발송한다. 웹사이트에서 원하는 상품을 발견하지 못했던 고객도 뉴스레터의 컬렉션을 통해 상품을 쉽게 접할 수 있게 됐고, 이는 상품 구매로 이어졌다.
이메일 밖에서의 목표 행동 수행 ; 전환율
클릭률과 전환율은 비슷하게 느껴질 수 있지만 서로 다른 지표다. 구독자가 이메일의 링크를 클릭해 외부 웹페이지로 이동한 뒤 목표 행동을 수행하는 것을 ‘전환했다’라고 한다. 뉴스레터에서 소개한 상품 또는 서비스를 구매하거나, 회원 가입을 하는 행동 등을 말한다.
상품과 서비스를 알리기 위해 마케터들은 여러 채널을 운영한다. 홈페이지, 블로그에 직접 콘텐츠를 작성하기도 하고 검색, 배너 등을 활용한 온라인 광고를 집행하기도 한다. 모든 채널이 동일한 전환율을 가지고 있다면 가장 많은 사람들에게 노출되는 채널을 이용하는 게 효율적이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 상품 또는 서비스를 전혀 모르는 사람이 웹서핑을 하다 우연히 마주친 배너 광고를 클릭하는 것과 뉴스레터를 구독할 정도의 고관여 고객이 할인 소식을 보고 뉴스레터를 클릭한 뒤의 전환율은 분명 차이가 있다. 시간과 비용의 한계로 인해 모든 홍보 채널을 운영할 수는 없으므로 마케터는 어느 채널이 고객을 모으는 데 효과적인지를 파악해야 한다.
전환율은 이메일 뉴스레터에서 자체적으로 제공하는 지표가 아니다. 이를 측정하기 위해서는 웹페이지에서 데이터를 분석할 수 있는 준비가 필요하다. 이메일 뉴스레터에 UTM 파라미터가 포함된 링크를 사용하면 구독자가 어떻게 유입되고 전환됐는지를 파악할 수 있다. 전환율에는 구독자가 링크를 클릭한 후 마주하는 웹페이지의 구성도 적지 않은 영향을 준다. 마케터와 기획자는 고객 입장에서 뉴스레터의 콘텐츠와 목표 전환에 닿는 과정 모두를 고려할 필요가 있다.
무언가를 바꿔야 한다 ; 수신거부율
이메일을 더 이상 받고 싶지 않은 경우, 구독자는 ‘수신거부’를 클릭한다. 해당 링크를 클릭한 구독자는 주소록에서 수신거부 상태로 변경되고 이후 발송하는 이메일 뉴스레터를 받지 않는다. 수신거부율은 마케터에게 좋지 않은 지표로 여겨질 수 있다. 그럼에도 구독자가 원한다면 수신거부를 쉽게 할 수 있도록 설정해야 한다. 구독자가 수신거부가 아닌 스팸 신고를 하게 되면, 이메일 수신 서비스가 자체적으로 해당 이메일의 품질이 낮다고 평가해 다른 구독자에게 발송하는 이메일 또한 스팸으로 분류될 가능성이 커지기 때문이다.
수신거부율은 긍정적인 지표로 보기 어려울 수 있으나, 이를 통해 현재 구독자가 원하는 정보를 보내고 있는지를 파악할 수 있다. 특히, 수신거부율이 갑자기 증가한다면 뉴스레터의 발송 빈도를 고려하거나, 모든 환경에서 잘 보이는지 가독성을 확인하는 것이 좋다.
구독자가 수신을 거부하는 이유는 다양하며, 이는 해당 브랜드에 대한 거부가 아닐 수 있다. 시간이 흐름에 따라 구독자의 관심이 변했을 수도 있고 갑자기 받은 편지함을 정리하고 싶은 마음이 들었을지도 모른다. 아예 구독했다는 사실을 까먹었을 수도 있다. 추측을 넘어 확실한 이유를 알고 싶다면 구독자가 수신거부하는 순간에 직접 이유를 묻는 장치를 마련할 수 있다.
수신거부율을 줄이는 방법으로, 뉴스레터의 콘텐츠와 종류를 다양화해 구독자가 직접 원하는 정보를 선택할 수 있도록 해보자. 숙박 공유 서비스 ‘에어비앤비’는 발송하는 마케팅 이메일의 종류를 구분해 수신 여부를 선택할 수 있도록 한다. 고객은 자신이 관심있는 주제만 구독할 수 있고, 관심 없는 주제를 다루는 이메일은 수신을 거부할 수 있다.
목적과 타깃 ; 구독자 수
발행하는 이메일 뉴스레터의 성격에 따라 타깃 고객의 규모는 달라지고 이는 구독자 수에도 영향을 준다. ‘영상 콘텐츠를 소개하는 뉴스레터’라는 같은 주제일지라도 주말에 국내/외 영화, 드라마, 애니메이션을 모두 소개하는 콘셉트의 뉴스레터와 오래된 흑백 영화를 소개하는 콘셉트의 뉴스레터를 생각해 보자. 이 둘은 처음부터 전체 모집 가능한 구독자 규모에 차이가 있을 수밖에 없다. 구독자 수를 지표로 성과를 측정하기 전에 내가 발행하는 주제의 시장 규모를 생각해봐야 하는 이유다.
구독자 수가 많다고 무조건 좋은 것은 아니다. 오픈율, 클릭률 등 대부분의 지표들은 구독자 수가 많아질수록 떨어지는 경향을 보인다. 이메일 뉴스레터는 구독을 원하는 사람에게 보내야만 한다. 그래야만 앞서 설명한 지표가 유의미해지며 다음 목표를 잡기에도 수월해진다. 더불어 구독자 수를 기반으로 책정되는 이메일 뉴스레터 서비스의 비용 또한 줄일 수 있다.
무엇이 중요한 지표일까?
스티비는 2016년부터 지금까지 이메일 마케팅에서 중요하다고 생각하는 지표를 설문해 왔다. 응답자들은 앞서 소개한 주요 지표 중 중요하다고 생각하는 지표 세 가지를 선택했다. 쉽게 예상할 수 있듯, 대부분 ‘오픈율’과 ‘클릭률’을 택했다. 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트에서도 오픈율이 91퍼센트로 가장 높았다.
가장 먼저 살펴봐야 하는 지표는 ‘발송 성공률’이다. 흔히 이메일의 발송 버튼을 누르면 모든 구독자에게 뉴스레터가 닿을 것이라 생각하지만 구독자의 상황, 수신 서비스의 문제 등으로 인해 발송에 실패하는 경우가 있다.
일시적으로 메일 발송에 실패한 경우는 ‘소프트 바운스’라고 칭한다. 이메일 수신 서비스(Gmail, 네이버 메일, 기업 메일 등)에서 문제가 발생했거나, 구독자의 메일함 용량이 부족할 때를 떠올리면 된다. 대개 소프트 바운스는 일시적인 문제일 가능성이 높기 때문에 여러 차례 다시 시도하면 해결된다. 그러나 영구적으로 이메일을 전달할 수 없는 경우도 있다. 이 경우는 ‘하드 바운스’라고 칭한다. 구독자가 잘못된 이메일 주소를 입력했거나, 스팸 처리한 경우다. 하드 바운스 된 이메일 주소는 유효하지 않으므로 삭제하거나 따로 분류하는 편이 좋다.
이메일 수신 서비스는 수신자에게 스팸성 이메일이 발송되지 않도록 자체적으로 필터링하거나 차단하는 메커니즘을 가지고 있다. 발송 성공률이 낮으면 내용과는 무관하게 수신 서비스에서 스팸으로 인식하고 분류될 확률이 높아진다. 이는 발송 속도에도 영향을 줄 수 있다.
발송 성공률을 높이기 위해서는 처음부터 전달 가능한 이메일 주소를 수집해야 한다. 구독 신청 과정에서 구독자에게 해당 이메일 주소로 확인 메일을 보내는 ‘더블 옵트인’ 기능을 사용하는 것을 추천한다. 이미 수집된 이메일 주소라도 지속적으로 발송에 실패한다면, 해당 주소를 삭제하면서 발송 성공률을 개선해야 한다. 그 외에도 발송 도메인에 SPF, DKIM 설정을 하거나 발송 도메인을 KISA 화이트 도메인에 등록하는 등, 기술적인 시도를 함께 해볼 수도 있다.
구독자가 보이는 첫 행동 ; 오픈율
이메일이 받은 편지함에 무사히 도착했다면 이제 구독자들의 행동을 분석할 수 있다. 이메일 마케팅에서 구독자가 가장 처음 보이는 행동은 이메일을 열어 보는 것이다. 발송한 이메일이 구독자의 첫 관심을 끌었는지는 ‘오픈율’로 확인해볼 수 있다. 성공적으로 이메일을 받은 사람 중 이를 클릭해 오픈한 사람을 확인해보는 것이다.
같은 내용의 뉴스레터라고 해도 언제, 누가, 어떤 제목으로 보내는지에 따라 오픈율이 달라진다. 메일함에서 이메일을 열어보기 전에 확인할 수 있는 요소들인 이메일 제목, 미리보기 텍스트, 발신자 이름 등을 다양하게 테스트하며 오픈율을 높이기 위한 시도를 해 볼 수 있다.
메일머지를 사용해 이름을 넣어 작성한 제목
•제목: 놓치면 안 되는 새로운 기능 세 가지
•제목: OO님이 놓치면 안 되는 새로운 기능 세 가지
오픈율을 높이는 방법으로는 간결한 문장으로 작성하기, 숫자 또는 날짜 포함하기, 받는 사람의 이름 넣기, 이모지 등을 넣어 눈에 띄는 문장 작성하기 등이 있다. 물론 도움이 될 수 있다. 하지만 이메일 뉴스레터마다 구독자가 다르기에 대다수에게 통하는 규칙이 나에게는 통하지 않을 수 있다. 가령 이모지를 포함하여 제목을 작성하면 눈에 띌 것이라 예상했지만, 구독자가 받는 모든 뉴스레터가 제목에 이모지를 붙여 보낸다면 어떨까? 예상과 다른 결과가 나타날 것이다. 따라서 여러 가설을 시도해 보되 나의 구독자에게 맞는 방법을 발견하는 것이 중요하다.
특히 요즘은 발행인의 ‘브랜드’가 강조되면서 어떤 제목인지보다 누가 보내는지가 더욱 중요하다고 여기는 경우도 많아졌다. 제목이 아닌 발신인의 이름을 보고 이메일 뉴스레터를 오픈하는 것이다. 만약 정기적인 발송을 통해 구독자와의 관계를 쌓는 형태의 뉴스레터라면, 이목을 집중시키는 무리한 제목을 작성하기보다는 꾸준히 양질의 콘텐츠를 제공하는 것이 더 나은 선택이다. 더불어 구독자의 특성에 따라 발송 시간, 주기의 영향이 클 수도 있으므로 종종 이를 변경해 확인해 보는 것도 좋다.
구독자의 적극적인 행동 ; 클릭률
구독자가 이메일을 열어 보았다면, 이제 이메일의 목적에 맞게 구독자가 행동할 수 있도록 해야 한다. 정보를 전달하는 콘텐츠 뉴스레터라면 이메일을 열고 읽게 만드는 것이 목표일 수 있다. 하지만 이메일 뉴스레터를 매개로 사이트, 콘텐츠 유입과 상품 구매를 유도하고 싶다면 본문에 포함된 링크를 클릭하게 만드는 게 목표가 된다. 이 경우 ‘클릭률’을 올려야 한다.
클릭률을 높이기 위해서는 무엇보다 콘텐츠의 구성이 중요하다. 구독자가 중요한 정보를 더 잘 파악할 수 있도록 콘텐츠 순서를 조정하거나, 반응형 템플릿을 사용할 수 있다. 또한 본문 레이아웃을 단순하게 구성해 보기 편하게 만들 수도 있다. 클릭해야 하는 영역은 다른 색의 폰트나 밑줄, CTA 버튼을 사용해 강조해야 하며, 해야 하는 행동을 명확하게 안내하는 문구를 작성하는 게 좋다. ‘자세히 보기’, ‘더보기’와 같은 추상적인 문구보다 ‘후원하기’, ‘구매하기’ 등의 직접적인 문구를 사용하는 것이다. 콘텐츠에서 링크의 개수를 줄여 구독자가 해야 할 행동을 하나로 좁히는 시도도 해 볼 수 있다.
아예 구독자를 여러 조건으로 분류해 상황에 최적화된 콘텐츠를 보내는 것도 하나의 방법이다. 설문 조사 참여를 목표로 한다면, 아직 참여하지 않은 구독자에게만 설문 조사 참여를 요구하는 내용의 이메일 뉴스레터를 작성할 수 있다. 혹은 고객의 인구통계학적 특징과 구매 내역 등을 기반으로 상품 컬렉션을 구성해 이메일 뉴스레터를 발송할 수도 있다.
스포츠웨어 룰루레몬은 기존 상품을 성별, 액티비티, 컬러 등으로 분류해 세부 컬렉션을 구성하고 이를 뉴스레터로 발송한다. 웹사이트에서 원하는 상품을 발견하지 못했던 고객도 뉴스레터의 컬렉션을 통해 상품을 쉽게 접할 수 있게 됐고, 이는 상품 구매로 이어졌다.
이메일 밖에서의 목표 행동 수행 ; 전환율
클릭률과 전환율은 비슷하게 느껴질 수 있지만 서로 다른 지표다. 구독자가 이메일의 링크를 클릭해 외부 웹페이지로 이동한 뒤 목표 행동을 수행하는 것을 ‘전환했다’라고 한다. 뉴스레터에서 소개한 상품 또는 서비스를 구매하거나, 회원 가입을 하는 행동 등을 말한다.
상품과 서비스를 알리기 위해 마케터들은 여러 채널을 운영한다. 홈페이지, 블로그에 직접 콘텐츠를 작성하기도 하고 검색, 배너 등을 활용한 온라인 광고를 집행하기도 한다. 모든 채널이 동일한 전환율을 가지고 있다면 가장 많은 사람들에게 노출되는 채널을 이용하는 게 효율적이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 상품 또는 서비스를 전혀 모르는 사람이 웹서핑을 하다 우연히 마주친 배너 광고를 클릭하는 것과 뉴스레터를 구독할 정도의 고관여 고객이 할인 소식을 보고 뉴스레터를 클릭한 뒤의 전환율은 분명 차이가 있다. 시간과 비용의 한계로 인해 모든 홍보 채널을 운영할 수는 없으므로 마케터는 어느 채널이 고객을 모으는 데 효과적인지를 파악해야 한다.
전환율은 이메일 뉴스레터에서 자체적으로 제공하는 지표가 아니다. 이를 측정하기 위해서는 웹페이지에서 데이터를 분석할 수 있는 준비가 필요하다. 이메일 뉴스레터에 UTM 파라미터가 포함된 링크를 사용하면 구독자가 어떻게 유입되고 전환됐는지를 파악할 수 있다. 전환율에는 구독자가 링크를 클릭한 후 마주하는 웹페이지의 구성도 적지 않은 영향을 준다. 마케터와 기획자는 고객 입장에서 뉴스레터의 콘텐츠와 목표 전환에 닿는 과정 모두를 고려할 필요가 있다.
무언가를 바꿔야 한다 ; 수신거부율
이메일을 더 이상 받고 싶지 않은 경우, 구독자는 ‘수신거부’를 클릭한다. 해당 링크를 클릭한 구독자는 주소록에서 수신거부 상태로 변경되고 이후 발송하는 이메일 뉴스레터를 받지 않는다. 수신거부율은 마케터에게 좋지 않은 지표로 여겨질 수 있다. 그럼에도 구독자가 원한다면 수신거부를 쉽게 할 수 있도록 설정해야 한다. 구독자가 수신거부가 아닌 스팸 신고를 하게 되면, 이메일 수신 서비스가 자체적으로 해당 이메일의 품질이 낮다고 평가해 다른 구독자에게 발송하는 이메일 또한 스팸으로 분류될 가능성이 커지기 때문이다.
수신거부율은 긍정적인 지표로 보기 어려울 수 있으나, 이를 통해 현재 구독자가 원하는 정보를 보내고 있는지를 파악할 수 있다. 특히, 수신거부율이 갑자기 증가한다면 뉴스레터의 발송 빈도를 고려하거나, 모든 환경에서 잘 보이는지 가독성을 확인하는 것이 좋다.
구독자가 수신을 거부하는 이유는 다양하며, 이는 해당 브랜드에 대한 거부가 아닐 수 있다. 시간이 흐름에 따라 구독자의 관심이 변했을 수도 있고 갑자기 받은 편지함을 정리하고 싶은 마음이 들었을지도 모른다. 아예 구독했다는 사실을 까먹었을 수도 있다. 추측을 넘어 확실한 이유를 알고 싶다면 구독자가 수신거부하는 순간에 직접 이유를 묻는 장치를 마련할 수 있다.
수신거부율을 줄이는 방법으로, 뉴스레터의 콘텐츠와 종류를 다양화해 구독자가 직접 원하는 정보를 선택할 수 있도록 해보자. 숙박 공유 서비스 ‘에어비앤비’는 발송하는 마케팅 이메일의 종류를 구분해 수신 여부를 선택할 수 있도록 한다. 고객은 자신이 관심있는 주제만 구독할 수 있고, 관심 없는 주제를 다루는 이메일은 수신을 거부할 수 있다.
목적과 타깃 ; 구독자 수
발행하는 이메일 뉴스레터의 성격에 따라 타깃 고객의 규모는 달라지고 이는 구독자 수에도 영향을 준다. ‘영상 콘텐츠를 소개하는 뉴스레터’라는 같은 주제일지라도 주말에 국내/외 영화, 드라마, 애니메이션을 모두 소개하는 콘셉트의 뉴스레터와 오래된 흑백 영화를 소개하는 콘셉트의 뉴스레터를 생각해 보자. 이 둘은 처음부터 전체 모집 가능한 구독자 규모에 차이가 있을 수밖에 없다. 구독자 수를 지표로 성과를 측정하기 전에 내가 발행하는 주제의 시장 규모를 생각해봐야 하는 이유다.
구독자 수가 많다고 무조건 좋은 것은 아니다. 오픈율, 클릭률 등 대부분의 지표들은 구독자 수가 많아질수록 떨어지는 경향을 보인다. 이메일 뉴스레터는 구독을 원하는 사람에게 보내야만 한다. 그래야만 앞서 설명한 지표가 유의미해지며 다음 목표를 잡기에도 수월해진다. 더불어 구독자 수를 기반으로 책정되는 이메일 뉴스레터 서비스의 비용 또한 줄일 수 있다.
무엇이 중요한 지표일까?
스티비는 2016년부터 지금까지 이메일 마케팅에서 중요하다고 생각하는 지표를 설문해 왔다. 응답자들은 앞서 소개한 주요 지표 중 중요하다고 생각하는 지표 세 가지를 선택했다. 쉽게 예상할 수 있듯, 대부분 ‘오픈율’과 ‘클릭률’을 택했다. 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트에서도 오픈율이 91퍼센트로 가장 높았다.
하지만 모두에게 중요하다고 나에게도 중요한 것은 아니다. 많지 않아도 친밀한 관계의 구독자를 모으는 것, 혹은 구매 전환율이 높은 상품을 발견하는 것 등, 목표는 각자가 설정하기 나름이다. 이메일 뉴스레터의 성장세에 따라 목표와 집중하는 지표가 달라지기도 한다. 몇몇 뉴스레터는 구독자의 ‘피드백 비율’을 통해 친밀도를 확인하기도 하며, ‘링크별 클릭률’을 보며 구독자의 니즈를 충족하고 있는지 판단한다는 응답도 있었다. 모두가 하나의 지표를 따를 필요는 없다. 각자가 설정한 목표에 맞게 중요한 지표 역시 능동적으로 설정해 나가야 한다.
더 나은 뉴스레터를 만들기 위해서는 발행된 뉴스레터가 낸 성과를 정량적으로 평가하는 것이 필수적이다. 오픈율과 클릭률이라는 정량적 성과 지표는 분야, 발송 요일, 구독자 수 등 변수에 따라 다르게 나타난다. 오픈율, 클릭률이 평균적으로 높은 분야도 있고 낮은 분야도 있다. 따라서 자신이 발송한 뉴스레터의 성과 지표를 판단하기 위해서는 자신이 발행하는 것과 유사한 기준의 다른 사례의 성과를 참고해 비교하는 것이 좋다. 그렇다면, 스티비 사용자들의 성과 지표는 발송 목적, 분야, 발송 요일, 발송 빈도, 구독자 수라는 기준에 따라 어떻게 달라졌을까? 실제 사례를 분석해 봤다.
성과 지표는 발송 목적에 따라 비교할 수 있다. 발송 목적은 1차로 회사/단체의 사업적인 목적, 그리고 개인적인 목적으로 나눌 수 있었다. 회사/단체가 발송한다고 하더라도 모두 같은 목표를 갖고 있는 것은 아니다. 해당 기업이 상품, 또는 서비스로서의 콘텐츠를 제공하고자 하는 것인지, 혹은 상품에 대한 구매를 유도하기 위한 것인지를 구분할 수 있다. 이러한 발송 목적에 따라 주목해야 할 지표는 달라진다.
다섯 가지 기준으로 보는 성과 지표
더 나은 뉴스레터를 만들기 위해서는 발행된 뉴스레터가 낸 성과를 정량적으로 평가하는 것이 필수적이다. 오픈율과 클릭률이라는 정량적 성과 지표는 분야, 발송 요일, 구독자 수 등 변수에 따라 다르게 나타난다. 오픈율, 클릭률이 평균적으로 높은 분야도 있고 낮은 분야도 있다. 따라서 자신이 발송한 뉴스레터의 성과 지표를 판단하기 위해서는 자신이 발행하는 것과 유사한 기준의 다른 사례의 성과를 참고해 비교하는 것이 좋다. 그렇다면, 스티비 사용자들의 성과 지표는 발송 목적, 분야, 발송 요일, 발송 빈도, 구독자 수라는 기준에 따라 어떻게 달라졌을까? 실제 사례를 분석해 봤다.
성과 지표는 발송 목적에 따라 비교할 수 있다. 발송 목적은 1차로 회사/단체의 사업적인 목적, 그리고 개인적인 목적으로 나눌 수 있었다. 회사/단체가 발송한다고 하더라도 모두 같은 목표를 갖고 있는 것은 아니다. 해당 기업이 상품, 또는 서비스로서의 콘텐츠를 제공하고자 하는 것인지, 혹은 상품에 대한 구매를 유도하기 위한 것인지를 구분할 수 있다. 이러한 발송 목적에 따라 주목해야 할 지표는 달라진다.
회사/단체에서 뉴스레터를 사업적인 목적으로 사용하는 경우, 오픈율은 14.6퍼센트, 클릭률은 1.6퍼센트였다. 개인적인 목적으로 사용하는 경우 오픈율은 31퍼센트, 클릭률은 4.3퍼센트였다. 오픈율, 클릭률 모두 회사/단체보다 개인이 높은데, 개인이 발행하는 뉴스레터가 회사/단체에 비해 구독자 수는 적지만 충성도가 높기 때문인 것으로 보인다. 개인이 발행하는 뉴스레터는 보통 콘텐츠가 좋아서 구독한 사람들이 받아 보는 경우가 많다.
회사/단체에서 사업적인 목적으로 이메일을 발송하는 경우의 성과 지표를 발송의 세부 목적에 따라 분석해 봤다. 여러 발송 목적 중 상품 또는 서비스로서의 콘텐츠 제공을 위해 이메일을 발송하는 경우, 그리고 소식 전달을 통한 구독자와의 관계 형성을 위해 발송하는 이메일의 경우가 오픈율 13.7퍼센트, 클릭률 1.5퍼센트로 가장 높았다. 웹사이트 내 고객 행동에 따른 이메일 발송이 오픈율 12.8퍼센트, 클릭률 1.3퍼센트로 뒤를 이었다. 상품 또는 서비스에 대한 구매 유도가 오픈율 9.5퍼센트, 클릭률 0.9퍼센트로 가장 낮았다.
회사/단체에서 사업적인 목적으로 이메일을 발송하는 경우의 성과 지표를 발송의 세부 목적에 따라 분석해 봤다. 여러 발송 목적 중 상품 또는 서비스로서의 콘텐츠 제공을 위해 이메일을 발송하는 경우, 그리고 소식 전달을 통한 구독자와의 관계 형성을 위해 발송하는 이메일의 경우가 오픈율 13.7퍼센트, 클릭률 1.5퍼센트로 가장 높았다. 웹사이트 내 고객 행동에 따른 이메일 발송이 오픈율 12.8퍼센트, 클릭률 1.3퍼센트로 뒤를 이었다. 상품 또는 서비스에 대한 구매 유도가 오픈율 9.5퍼센트, 클릭률 0.9퍼센트로 가장 낮았다.
개인적인 목적으로 뉴스레터를 발송하는 경우는 어떨까? 직무, 학업과 관련된 경험을 쌓기 위해 발송한 뉴스레터는 오픈율 34.8퍼센트, 클릭률 5.4퍼센트를 기록하며 가장 높은 수치를 보였다. 개인적인 즐거움, 만족감 획득을 위해 이메일을 발송하는 경우가 오픈율 33.5퍼센트, 클릭률 4.8퍼센트로 뒤를 이었다. 콘텐츠 판매, 광고 등으로 수익을 창출할 기회를 마련하기 위해 발송한 이메일의 경우, 33.1퍼센트의 오픈율, 4.7퍼센트의 클릭률을 보였다. 전문성을 확보하고 자신을 홍보하기 위해 발송하는 퍼스널 브랜딩 이메일의 경우 오픈율이 31퍼센트로 가장 낮았지만, 클릭률은 5.2퍼센트로 수익 창출 기회 마련을 위해 이메일을 발송하는 경우(4.7퍼센트)보다 높았다.
발송량이 높은 상위 열 개 업종의 성과 지표를 분석해보면, 미디어가 오픈율 18.7퍼센트, 클릭률 2.3퍼센트로 가장 높았다. 미디어 업종에서 발송하는 이메일은 대부분 새로운 정보를 담고 있거나, 정보에 대한 분석을 담은 콘텐츠가 많아 구독자의 관심도가 대체로 높은 편이다. 오픈율은 예술/엔터테인먼트가 14.1퍼센트, 비영리 단체가 13.7퍼센트로 뒤를 이었고, 클릭률은 온라인 커뮤니티, 정부/공공기관이 1.5퍼센트, 비영리 단체, 취업/교육, 금융/부동산이 1.3퍼센트로 뒤를 이었다. 쇼핑 업종이 오픈율(4.1퍼센트)과 클릭률(0.2퍼센트) 모두 가장 낮았다. 쇼핑 업종에서 발송하는 뉴스레터의 경우, 구매를 유도하는 광고에 가깝기 때문일 것으로 추측된다.
성과 지표는 발송 요일과 빈도에 따라서도 다르게 나타난다. 요일별로는 금요일이 오픈율 17.1퍼센트, 클릭률 2.1퍼센트로 가장 높았고, 수요일이 오픈율 16.6퍼센트, 클릭률 1.8퍼센트로 뒤를 이었다. 주말의 경우, 뉴스레터 발송량이 적은데도 불구하고 오픈율이 낮게 나타났다.
발송 빈도별로는 주 2회 발송하는 경우가 오픈율 18.1퍼센트, 클릭률 2.1퍼센트로 가장 높았고, 오픈율은 월 1회가 17.6퍼센트, 클릭률은 주 3회 이상이 2퍼센트로 뒤를 이었다. 자주 발송하면 구독자들의 선호도가 떨어질 것이라는 일반적인 인식과 달리, 주 2회, 주 3회 이상 발송하는 뉴스레터의 오픈율, 클릭률이 다른 경우보다 오히려 높은 편이었다. 자주 발송한다고 해도 양질의 콘텐츠만 있다면 높은 성과를 보일 수 있다는 걸 증명하는 수치다.
발송 빈도별로는 주 2회 발송하는 경우가 오픈율 18.1퍼센트, 클릭률 2.1퍼센트로 가장 높았고, 오픈율은 월 1회가 17.6퍼센트, 클릭률은 주 3회 이상이 2퍼센트로 뒤를 이었다. 자주 발송하면 구독자들의 선호도가 떨어질 것이라는 일반적인 인식과 달리, 주 2회, 주 3회 이상 발송하는 뉴스레터의 오픈율, 클릭률이 다른 경우보다 오히려 높은 편이었다. 자주 발송한다고 해도 양질의 콘텐츠만 있다면 높은 성과를 보일 수 있다는 걸 증명하는 수치다.
구독자 수에 따른 성과 지표는 어떨까? 구독자 수가 많을수록 오픈율과 클릭률은 떨어지는 경향이 있다. 구독자 5만 명 이하인 이메일을 5000명 단위로 구분했을 때, 구독자 수가 적은 1~5000명 구간은 오픈율 26.1퍼센트, 클릭률 3.6퍼센트의 수치를 보였고, 가장 높은 4만 5001~5만 명 구간은 오픈율 11.3퍼센트, 클릭률 1.2퍼센트였다. 구독자가 열 배 늘었을 때 오픈율, 클릭률은 절반 이상 줄어든 것이다. 1~5000명 구간을 500명 단위로 구분해 보면, 구독자 수가 적은 1~500명 구간은 오픈율 40.2퍼센트 클릭률 6.9퍼센트의 수치를 보였고, 가장 높은 4500~5000명 구간은 오픈율 22.8퍼센트, 클릭률 2.7퍼센트의 수치를 보였다.
다섯 가지 기준에 따라 오픈율, 클릭률이 어떻게 달라지는지 분석해 봤다. 자신이 발행하는 뉴스레터의 성과 지표가 어느 정도 수준인지 가늠할 때 해당 데이터를 참고할 수 있을 것이다. 자신의 성과 지표가 평균 수치보다 낮거나 높다면 그 원인을 분석하고 더 나은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 이 분석 결과가 절대적인 것은 아니다. 여러 요인이 함께 작용하며 성과 지표에 복잡하게 영향을 미치기 때문이다. 같은 업종의 이메일이라고 하더라도, 구독자를 모은 방법, 이메일이 제공하는 가치 등에 따라 구독자의 반응 강도가 다를 수 있다. 혹은 이 분석 기준에 포함되지 않은 다른 요인이 있을 수도 있다. 예를 들어, 오랫동안 구독자를 모으고 관리하며 충성도가 낮은 구독자를 꾸준히 관리하고 걸러 내 왔다면, 구독자가 많아도 오픈율, 클릭률이 높을 수 있다.
‘남들에 비해 나는 이렇다’라는 단순 비교는 큰 의미가 없다. 성과 지표를 분석한 결과를 제대로 활용하기 위해서는 자신이 발행하는 뉴스레터의 성과를 개선할 수 있는 요인이 무엇인지 고민하고, 계속해 새로운 시도를 이어 나가야 한다. 오픈율이 20퍼센트이고 매주 월요일에 발송하고 있다고 가정해 보자. 월요일에 발송하는 이메일의 평균 오픈율은 12.7퍼센트이고 금요일은 17.1퍼센트다. 이 경우, 평균에 비해 오픈율이 충분히 높다고 생각할 수도 있다. 하지만 월요일보다 금요일이 평균 오픈율이 높기 때문에 발송일을 금요일로 변경하는 새로운 방법을 고려해 볼 수 있다. 성과 지표를 분석하고, 성과를 개선하기 위한 시도를 반복하는 것은 결국 구독자의 만족도를 높이기 위한 노력이다. 이 노력은 더 많은 구독자로 이어진다.
이메일 마케팅에서 오픈율과 클릭률은 구독자의 관심도, 행동 등을 파악할 수 있는 중요한 지표다. 그렇다면 이러한 성과를 측정할 수 있는 오픈율과 클릭률 등의 지표는 언제 확인하는 게 가장 정확할까? 구독자마다 이메일을 열어보고, 반응하는 시점은 다르기 때문에 오픈율과 클릭률은 계속해서 변할 수밖에 없다. 그러다가 특정 시점이 되면 오픈이 발생하지 않을 것이고, 그때 비로소 이메일의 최종 오픈율을 알 수 있을 것이다. 하지만 무한정 기다리는 것은 불가능하다. 빠른 시일 안에 정확한 자료를 얻는 것은 향후의 마케팅 방향성을 정하는 것에 필수 요소이기 때문이다. 너무 늦지 않게, 그리고 가장 정확한 시점에 오픈율과 클릭률 등의 성과를 확인하는 게 중요하다.
그렇다면 언제 오픈율과 클릭률을 확인하는 게 가장 효과적이고 정확할까? 2022년 7월부터 10월까지, 이메일 발송 이후 오픈율과 클릭률의 변화 추이를 분석해 봤다.
이메일을 오픈, 클릭한 전체 구독자를 각각 100퍼센트라고 했을 때, 발송 당일에 이메일을 오픈한 구독자는 전체 오픈 구독자의 70.2퍼센트, 발송 당일에 링크 등을 클릭한 구독자는 전체 클릭 구독자의 63.9퍼센트다. 만약 발송 당일에 오픈율을 확인한다면, 전체 오픈의 70.2퍼센트만 반영하는 것이고 나머지 약 30퍼센트는 반영하지 못하는 것이다. 발송 당일의 오픈율이 20퍼센트였다면, 최종 오픈율은 이보다 8.5퍼센트포인트 높은 28.5퍼센트일 가능성이 높다. 발송 2일 차에 이메일을 오픈한 구독자는 전체 오픈 구독자 중 84퍼센트, 클릭은 78.8퍼센트, 3일 차의 경우 오픈은 87.7퍼센트, 클릭은 83.4퍼센트가 발생한다. 2주 뒤인 15일 차에는 오픈은 97.6퍼센트, 클릭은 97퍼센트가 발생한다.
‘남들에 비해 나는 이렇다’라는 단순 비교는 큰 의미가 없다. 성과 지표를 분석한 결과를 제대로 활용하기 위해서는 자신이 발행하는 뉴스레터의 성과를 개선할 수 있는 요인이 무엇인지 고민하고, 계속해 새로운 시도를 이어 나가야 한다. 오픈율이 20퍼센트이고 매주 월요일에 발송하고 있다고 가정해 보자. 월요일에 발송하는 이메일의 평균 오픈율은 12.7퍼센트이고 금요일은 17.1퍼센트다. 이 경우, 평균에 비해 오픈율이 충분히 높다고 생각할 수도 있다. 하지만 월요일보다 금요일이 평균 오픈율이 높기 때문에 발송일을 금요일로 변경하는 새로운 방법을 고려해 볼 수 있다. 성과 지표를 분석하고, 성과를 개선하기 위한 시도를 반복하는 것은 결국 구독자의 만족도를 높이기 위한 노력이다. 이 노력은 더 많은 구독자로 이어진다.
성과는 언제 확인해야 할까
이메일 마케팅에서 오픈율과 클릭률은 구독자의 관심도, 행동 등을 파악할 수 있는 중요한 지표다. 그렇다면 이러한 성과를 측정할 수 있는 오픈율과 클릭률 등의 지표는 언제 확인하는 게 가장 정확할까? 구독자마다 이메일을 열어보고, 반응하는 시점은 다르기 때문에 오픈율과 클릭률은 계속해서 변할 수밖에 없다. 그러다가 특정 시점이 되면 오픈이 발생하지 않을 것이고, 그때 비로소 이메일의 최종 오픈율을 알 수 있을 것이다. 하지만 무한정 기다리는 것은 불가능하다. 빠른 시일 안에 정확한 자료를 얻는 것은 향후의 마케팅 방향성을 정하는 것에 필수 요소이기 때문이다. 너무 늦지 않게, 그리고 가장 정확한 시점에 오픈율과 클릭률 등의 성과를 확인하는 게 중요하다.
그렇다면 언제 오픈율과 클릭률을 확인하는 게 가장 효과적이고 정확할까? 2022년 7월부터 10월까지, 이메일 발송 이후 오픈율과 클릭률의 변화 추이를 분석해 봤다.
이메일을 오픈, 클릭한 전체 구독자를 각각 100퍼센트라고 했을 때, 발송 당일에 이메일을 오픈한 구독자는 전체 오픈 구독자의 70.2퍼센트, 발송 당일에 링크 등을 클릭한 구독자는 전체 클릭 구독자의 63.9퍼센트다. 만약 발송 당일에 오픈율을 확인한다면, 전체 오픈의 70.2퍼센트만 반영하는 것이고 나머지 약 30퍼센트는 반영하지 못하는 것이다. 발송 당일의 오픈율이 20퍼센트였다면, 최종 오픈율은 이보다 8.5퍼센트포인트 높은 28.5퍼센트일 가능성이 높다. 발송 2일 차에 이메일을 오픈한 구독자는 전체 오픈 구독자 중 84퍼센트, 클릭은 78.8퍼센트, 3일 차의 경우 오픈은 87.7퍼센트, 클릭은 83.4퍼센트가 발생한다. 2주 뒤인 15일 차에는 오픈은 97.6퍼센트, 클릭은 97퍼센트가 발생한다.
일자별 변화 폭을 비교해 보면, ‘너무 늦지 않은, 하지만 이후에도 큰 변화가 없을 만큼의 시점’이 발송 4일 차라는 것을 알 수 있다. 4일 차까지는 오픈율, 클릭률의 변화가 크지만, 5일 차부터 증가 폭이 2퍼센트포인트 이하로 낮아지고 그 이후에는 변화가 크지 않다. 4일 차까지 오픈은 전체의 90.2퍼센트, 클릭은 86.7퍼센트가 발생한다. 여전히 전체 오픈, 클릭의 10퍼센트 이상을 반영하지 못하는 시점이지만, 이후에는 변화 폭이 크지 않기 때문에 시간이 더 흐른다고 해서 정확도가 크게 상승하지는 않는다. 4일 차의 오픈율, 클릭률은 전체 오픈의 90.2퍼센트, 클릭의 86.7퍼센트만 반영하는 것이기 때문에, 4일 차에 확인한 오픈율, 클릭률은 최종 오픈율, 클릭률에 비해 각각 약 11퍼센트, 약 15퍼센트 낮다고 볼 수 있다. 예를 들어, 4일 차 오픈율이 20퍼센트, 클릭률이 10퍼센트라면, 최종 오픈율은 22.2퍼센트, 클릭률은 11.5퍼센트로 예상해볼 수 있다.
이러한 예상치가 정확한 것은 아니지만, 평균적인 지표를 참조하여 가장 효과적인 때에 성과를 측정할 수 있다. 1일 차의 오픈율, 클릭률로 4일 차의 오픈율, 클릭률을 예상해볼 수 있고, 4일 차에 확인한 오픈율, 클릭률이 평소보다 낮다면 더 기다릴 필요 없이 그 이메일에 문제가 있다고 판단할 수 있다. 그리고 원인을 빠르게 분석해 이후에 발송하는 이메일을 수정, 보완할 수 있을 것이다.
한 번에 대량 정보를 전하며 불특정 다수에게 콘텐츠를 노출하던 기존 마케팅과 달리, 이메일 뉴스레터는 능동적으로 구독을 결정한 이들에게 정보를 전달하며 관계를 쌓아간다. 이메일 뉴스레터를 보낸 뒤 확인할 수 있는 데이터에는, 누구보다 우리 브랜드 가치에 공감하는 고객들의 목소리가 담겨 있다. 따라서 이메일 뉴스레터를 보내기로 결정했다면, 데이터 분석을 통해 그들이 바라는 바를 파악하고 개선해 나가야 한다.
이메일 마케팅의 성과 지표에는 여러 요인들이 영향을 미친다. 제목부터 콘텐츠, 구독자를 처음 모으는 방법 등, 모두가 이메일 마케팅의 성과를 좌우하는 요인이다. 모두에게 같은 답이 통할 리 없다. 그럼에도 불구하고 마케터들이 더 나은 선택을 할 수 있도록 도움을 줄 수 있는 방법 몇 가지를 소개하고자 한다. 바로 이메일 자동화와 A/B 테스트다.
고객이 원할 때 보내는 뉴스레터 ; 이메일 자동화
이메일 마케팅에서 자동화란, 미리 설정한 발송 조건에 따라 이메일을 자동으로 발송하는 방식을 의미한다. 스티비는 ‘자동 이메일’ 기능을 통해 이메일 자동화 서비스를 제공하고 있다. 2023 이메일 마케팅 리포트 설문에 참여한 응답자 중 37.5퍼센트가 이메일 자동화를 사용하고 있다고 응답했다.
많은 사람들이 ‘언제’ 이메일을 보내면 좋은지를 묻는다. 답은 ‘고객이 원할 때’다. 고객이 웹사이트에 가입했을 때 발송하는 할인 쿠폰과 웰컴 이메일, 혹은 상품 구매 직후 발송하는 상품 이용 가이드 등을 떠올릴 수 있다. 같은 내용이라도 어느 타이밍에 메시지를 전달하느냐에 따라 오픈율과 클릭률은 큰 차이를 보인다. 또한 이메일 자동화는 인력과 시간 리소스를 줄이는 데도 효과적이다. 자동 이메일을 통해 확보한 시간과 인력을 뉴스레터 콘텐츠 기획과 구독자 관리 등에 활용할 수 있다. 자동 이메일 기능을 유용하게 활용한다면 고객의 니즈를 제때에 충족시키며 좋은 관계를 구축해 나갈 수 있다. 실제로 이메일 마케팅 리포트에 따르면 이메일 자동화를 사용하는 발행인 중 81.2퍼센트가 신규 고객과의 관계를 구축하기 위해서 자동 이메일을 사용하고 있다고 응답했다.
이러한 예상치가 정확한 것은 아니지만, 평균적인 지표를 참조하여 가장 효과적인 때에 성과를 측정할 수 있다. 1일 차의 오픈율, 클릭률로 4일 차의 오픈율, 클릭률을 예상해볼 수 있고, 4일 차에 확인한 오픈율, 클릭률이 평소보다 낮다면 더 기다릴 필요 없이 그 이메일에 문제가 있다고 판단할 수 있다. 그리고 원인을 빠르게 분석해 이후에 발송하는 이메일을 수정, 보완할 수 있을 것이다.
구독자가 원하는 뉴스레터 찾아가기
한 번에 대량 정보를 전하며 불특정 다수에게 콘텐츠를 노출하던 기존 마케팅과 달리, 이메일 뉴스레터는 능동적으로 구독을 결정한 이들에게 정보를 전달하며 관계를 쌓아간다. 이메일 뉴스레터를 보낸 뒤 확인할 수 있는 데이터에는, 누구보다 우리 브랜드 가치에 공감하는 고객들의 목소리가 담겨 있다. 따라서 이메일 뉴스레터를 보내기로 결정했다면, 데이터 분석을 통해 그들이 바라는 바를 파악하고 개선해 나가야 한다.
이메일 마케팅의 성과 지표에는 여러 요인들이 영향을 미친다. 제목부터 콘텐츠, 구독자를 처음 모으는 방법 등, 모두가 이메일 마케팅의 성과를 좌우하는 요인이다. 모두에게 같은 답이 통할 리 없다. 그럼에도 불구하고 마케터들이 더 나은 선택을 할 수 있도록 도움을 줄 수 있는 방법 몇 가지를 소개하고자 한다. 바로 이메일 자동화와 A/B 테스트다.
고객이 원할 때 보내는 뉴스레터 ; 이메일 자동화
이메일 마케팅에서 자동화란, 미리 설정한 발송 조건에 따라 이메일을 자동으로 발송하는 방식을 의미한다. 스티비는 ‘자동 이메일’ 기능을 통해 이메일 자동화 서비스를 제공하고 있다. 2023 이메일 마케팅 리포트 설문에 참여한 응답자 중 37.5퍼센트가 이메일 자동화를 사용하고 있다고 응답했다.
많은 사람들이 ‘언제’ 이메일을 보내면 좋은지를 묻는다. 답은 ‘고객이 원할 때’다. 고객이 웹사이트에 가입했을 때 발송하는 할인 쿠폰과 웰컴 이메일, 혹은 상품 구매 직후 발송하는 상품 이용 가이드 등을 떠올릴 수 있다. 같은 내용이라도 어느 타이밍에 메시지를 전달하느냐에 따라 오픈율과 클릭률은 큰 차이를 보인다. 또한 이메일 자동화는 인력과 시간 리소스를 줄이는 데도 효과적이다. 자동 이메일을 통해 확보한 시간과 인력을 뉴스레터 콘텐츠 기획과 구독자 관리 등에 활용할 수 있다. 자동 이메일 기능을 유용하게 활용한다면 고객의 니즈를 제때에 충족시키며 좋은 관계를 구축해 나갈 수 있다. 실제로 이메일 마케팅 리포트에 따르면 이메일 자동화를 사용하는 발행인 중 81.2퍼센트가 신규 고객과의 관계를 구축하기 위해서 자동 이메일을 사용하고 있다고 응답했다.
효과적인 이메일 자동화를 위해서는 언제, 어떤 내용의 이메일을 보낼지를 먼저 결정해야 한다. 이를 위해서 고객의 입장에서 서비스를 경험하는 플로우와 그때 느끼는 감정을 정리해볼 필요가 있다. 스티비에서는 새롭고 즐거운 이메일 경험을 만드는 뉴스레터 크리에이터들에게 요금 및 홍보 등의 지원을 해주는 ‘크리에이터 트랙’을 운영한다. 심사를 거쳐 선정된 크리에이터에게는 선정 결과를 이메일로 알린 뒤, 웰컴 이메일을 발송한다. 스티비 크리에이터로서 해야 하는 일에 대한 궁금증이 생길 무렵, 크리에이터 선정을 축하하며 알아야 하는 정보와 해야 하는 일을 안내하는 것이다. 고객이 원하는 콘텐츠를 적합한 타이밍에 보냈을 때, 고객의 집중도와 만족감은 높아질 수밖에 없다. 크리에이터 트랙에서 발송하는 ‘웰컴 이메일’의 오픈율은 70.9퍼센트, 클릭률은 59.8퍼센트로 평균을 훨씬 뛰어넘는 수치를 기록하며 이를 증명하고 있다.
성과 실험하기 ; A/B 테스트
자동 이메일을 활용해 언제, 어떤 내용을 어떻게 보내야 할지 모르겠다면, 한 가지 콘텐츠를 두 가지 버전으로 만드는 방법도 있다. A/B 테스트 기능을 통해 두 가지 버전으로 성과를 비교할 수 있다. 예를 들어 다른 조건은 동일하게 설정하되 이메일 제목만 달리하여 테스트 집단에게 발송하는 것이다. 둘의 지표를 비교한 후, 성과가 더 좋은 제목으로 나머지 집단에게 보내면 된다.
스티비에서도 이번 이메일 마케팅 리포트 설문 조사를 진행하기 전, 더 많은 참여를 유도하기 위해 ‘이메일 제목’을 A/B 테스트했다. 하나는 의도가 명확하게 드러나는 방향으로 제목을 작성했고, 나머지 하나는 질문 형태로 궁금증을 유발하는 질문 형태의 제목을 작성했다. 둘 중에서는 후자가 근소하지만 더 많은 참여를 유도한 것을 확인할 수 있었고, 해당 제목으로 전체에게 발송하여 클릭률 2퍼센트의 결과를 얻었다. 2년 전, 2021년 리포트 제작을 위해 설문 조사 참여를 요청했던 이메일의 클릭률은 0.9퍼센트였다. 물론 이 두 개의 이메일은 ‘설문에 참여하도록 한다’는 목적은 같아도 서로 다른 시점에 발송된 다른 내용의 이메일이다. 따라서 이 모든 결과가 이메일 제목 때문이라고 볼 수는 없다. 하지만 이번에는 A/B 테스트 덕분에 더 나은 버전을 보낼 수 있었다는 사실만은 분명하다.
성과 실험하기 ; A/B 테스트
자동 이메일을 활용해 언제, 어떤 내용을 어떻게 보내야 할지 모르겠다면, 한 가지 콘텐츠를 두 가지 버전으로 만드는 방법도 있다. A/B 테스트 기능을 통해 두 가지 버전으로 성과를 비교할 수 있다. 예를 들어 다른 조건은 동일하게 설정하되 이메일 제목만 달리하여 테스트 집단에게 발송하는 것이다. 둘의 지표를 비교한 후, 성과가 더 좋은 제목으로 나머지 집단에게 보내면 된다.
스티비에서도 이번 이메일 마케팅 리포트 설문 조사를 진행하기 전, 더 많은 참여를 유도하기 위해 ‘이메일 제목’을 A/B 테스트했다. 하나는 의도가 명확하게 드러나는 방향으로 제목을 작성했고, 나머지 하나는 질문 형태로 궁금증을 유발하는 질문 형태의 제목을 작성했다. 둘 중에서는 후자가 근소하지만 더 많은 참여를 유도한 것을 확인할 수 있었고, 해당 제목으로 전체에게 발송하여 클릭률 2퍼센트의 결과를 얻었다. 2년 전, 2021년 리포트 제작을 위해 설문 조사 참여를 요청했던 이메일의 클릭률은 0.9퍼센트였다. 물론 이 두 개의 이메일은 ‘설문에 참여하도록 한다’는 목적은 같아도 서로 다른 시점에 발송된 다른 내용의 이메일이다. 따라서 이 모든 결과가 이메일 제목 때문이라고 볼 수는 없다. 하지만 이번에는 A/B 테스트 덕분에 더 나은 버전을 보낼 수 있었다는 사실만은 분명하다.
스티비 사용 데이터를 분석했을 때, 12.4퍼센트가 A/B 테스트를 사용하고 있었다. 스티비에서는 이메일 제목, 발신자 이름 그리고 발송 스케줄 세 가지 항목으로 A/B 테스트를 시도해볼 수 있는데, 테스트 항목으로는 이메일 제목이 83퍼센트로 가장 많았다. 성과 지표를 향상시킬 방법에 대해 고민한다면 몇 가지 가설을 세우고 A/B 테스트를 설계해 보자. 발신자 이름에 회사명이 아닌 발신자 개인의 이름을 적으면 구독자들이 친근함을 느껴 이메일을 열어 볼 것이라는 가설을 세울 수 있다. 데스크톱 오픈 비율이 높다면 구독자들이 출근 후에 이메일을 확인한다는 가설을 세워 발송 시간을 출근 후인 오전 10시로 변경해 볼 수도 있다. 각자의 목표와 상황에 맞게 테스트하며 가장 유리한 조건을 찾아 나서는 것이 중요하다.
