트랜스미디어 시대의 브랜드 제품을 넘어 스토리, 세계관으로

저자 김신엽
발행일 2020.03.05
리딩타임 15분
가격
디지털 에디션 3,600원
키워드 #밀레니얼 #브랜드 #마케팅 #트렌드 #컬처 #케이스스터디
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
연결하고, 소통하고, 횡단하라.
참여와 공유를 이끄는 세 가지 트랜스미디어 브랜딩 전략.


브랜드를 홍보하는 대표적인 방법은 광고다. 대부분의 광고는 제품의 특성을 강조하는 방식으로 소비자에게 정보를 제공하고 있다. 그러나 여러 종류의 매체를 통해 다양한 콘텐츠를 접하는 소비자들은 정보의 홍수에 휩쓸리고 있다. 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 경험하고, 공유할 수 있는 스토리가 필요하다. 저자는 소비자의 브랜드 경험을 설계하는 것이 미래 광고의 핵심이라고 강조한다. 소비자가 다양한 미디어에서 브랜드의 매력적인 이야기를 일관성 있게 체험하고 브랜드와 연대할 수 있어야 한다는 것이다. 마케팅 전문가인 저자가 일관성 있는 세계관을 구축하고 경험과 참여를 유도하는 세 가지 전략을 나이키, 코카콜라, 빙그레, 박카스, 맥도날드와 버거킹 등의 다양한 사례에서 도출한다.

* 15분이면 끝까지 읽을 수 있습니다(A4 8장 분량).
저자 소개
김신엽은 디지털 마케팅과 옥외 광고 효과 측정 분야의 전문가이다. 디지털과 결합한 서사 확장에 대한 관심으로 2013년부터 트랜스미디어에 관한 연구를 시작한 후 다양한 저작과 논문 발표, 디지털 마케팅과 결합한 프로젝트를 통해 주목받고 있다. 현재는 한양대학교 광고홍보학과 겸임 교수, 디지털사이니지연구소 소장으로 근무하며 디지털 옥외 광고 프로그래머틱 바잉(Programmatic Buying, 알고리즘을 통한 광고 구매) 솔루션을 구체화시키고 있다.
키노트
이렇게 구성했습니다

1. 세계관으로 이야기하라
나이키의 세계관
코카콜라와 펩시

2. 세계관과 콘셉트의 차이
〈놀면 뭐하니〉와 유재석

3. 트랜스미디어 스토리텔링
OSMU,  크로스미디어, 트랜스미디어
검색 엔진 빙과 제이지
미디어 커머스의 시대

4. 트랜스미디어 전략 1; 핵심은 스토리다
빙그레 붕어싸만코
GS칼텍스 마음 톡톡

5. 트랜스미디어 전략 2; 스토리를 연결한다
로레알의 메이크업 지니어스
에어프랑스의 츄잉껌
박카스의 박카스 ‘나를 아끼자’
롯데쇼핑 ‘옴니로 산다’
맥도날드 vs. 버거킹

6. 트랜스미디어 전략 3; 소비자의 참여를 통해 스토리를 재창조한다
#채워바나나
아미피디아
배달의 민족

7. 제품에서 이야기로
연대와 경험
브랜드가 미디어를 조직하는 시대

먼저 읽어 보세요

트랜스미디어 스토리텔링은 ①여러 개의 미디어 플랫폼을 통해 하나로 이해될 수 있는 이야기를 전달하고 경험하게 할 수 있으며 ②개별 이야기들이 모여 전체 이야기를 만들어 낼 수 있으며 ③각 플랫폼을 통해 공개된 이야기는 전체 스토리에 분명하고도 가치 있는 기여를 하는 독립적인 구성을 지닌다. 여러 이야기를 연결한다는 개념은 트랜스(trans)의 의미를 살펴보면 쉽게 이해할 수 있다. 상호 작용 혹은 관계성보다는 복수성에 초점을 맞추는 멀티(multi), 상호적 관계에서 두 행위자가 각각의 공간에 정착한 상태에서 이뤄지는 커뮤니케이션을 의미하는 인터(inter)와 달리, 트랜스는 시공간적 움직임을 강조하며 행위자가 여러 공간을 주파하는 횡단과 초월을 뜻한다. 즉, 트랜스란 여러 대상 중 선별된 두 개 이상의 대상이 연결되고 소통하면서 복수의 관계로 발전해 가는 것이다.

에디터의 밑줄

“결국 세계관의 힘은 연결(connect)의 힘이다. 트랜스미디어 세계에서는 토대를 확장할 수 있는 이용자(소비자)의 참여가 중요하다. 연결된 또 다른 이야기는 기존의 소비를 확대하거나 새로운 소비자 그룹을 만날 수 있는 기반이 된다.”

“인플루언서와의 협업으로 콘텐츠와 커머스를 결합하는 미디어 커머스를 통해 놀라운 실적을 올렸던 블랭크 코퍼레이션의 사례는 트랜스미디어 전략이라고 할 수 있다. 인플루언서 한 명 한 명의 이야기는 독립적이고 개별적일 수 있지만, 소비자 각자는 구독하는 인플루언서를 통해 원하는 방식의 이야기를 경험한 뒤, 서로 다른 인플루언서의 콘텐츠를 넘나들며 제품이 말하는 혜택과 특징(브랜드 세계관)을 이해한다.”

“브랜드 마케팅에 적용될 수 있는 트랜스미디어 전략은 세계관을 담은 스토리(story)와 핵심 이야기가 개별 이야기로 분화하며 전체 이야기 중 고유의 역할을 담당하는 시너지(synergy), 이용자의 참여를 기반으로 확산하는 공유(share)의 순환 구조로 정의될 수 있다.”

“트랜스미디어에서 말하는 확산은 소비자가 해당 콘텐츠를 복제해 나가는 과정이라기보다 소비자의 참여를 바탕으로 각자의 필요와 정서에 맞게 재창조하고 다른 이에게 재매개할 수 있는 상호 작용이다. 이때 소비자는 수용자가 아닌 공급자로 전환된다. 브랜드의 입장에서는 공유할 만한 가치가 있는 이야기를 만드는 것이 중요하다.”

“지금은 미디어가 브랜드를 구속하던 시대가 아닌 브랜드가 미디어를 조직화할 수 있는 트랜스미디어 시대다. 이는 앞으로의 브랜드에게 분명한 기회가 될 것이다. 이제는 소비자의 경험 자체가 미디어이기 때문이다.”
코멘트
브랜딩, 마케팅 분야뿐 아니라 미디어 업계에 대한 인사이트를 주는 콘텐츠다. 풍부한 사례에 대한 세밀한 분석으로 익숙했던 광고들을 새롭게 볼 수 있는 기회를 준다.
북저널리즘 CCO 김하나
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