브랜드의 브랜드 리드하는 브랜드의 전략은 다르다

저자 백정현, 이규탁, 이반 자오, 허남웅, 박진수
발행일 2020.07.13
리딩타임 90분
가격
디지털 에디션 8,400원
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키워드 #기업 #케이스스터디 #스타트업 #브랜드 #프린트에디션
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
위험을 감수하고, 소비자의 요구에 집중하라.
구찌, BTS, 노션, 블룸하우스, 마블의 비즈니스 전략.


새로움은 모험에서 나온다. 기존 성공 공식을 그대로 따르지 않고, 다른 전략을 시도하는 브랜드만이 소비자에게 새로운 가치를 제시할 수 있다. 이것이 곧 브랜드 가치가 되고, 업계가 주목하는 참고 사례로 남는다. 구찌, BTS, 노션, 블룸하우스, 마블은 젊은 소비자들이 열광하고, 적극적으로 소비하는 기업이다. 브랜딩 측면에서도 좋은 이미지를 구축하고 있다. 다섯 기업의 성공은 브랜드 이미지를 만들기 위한 노력이 아니라, 좋은 제품에서 나왔다. 럭셔리 패션 브랜드 중 처음으로 타깃을 밀레니얼로 변경한 구찌의 리브랜딩, 기존 아이돌 그룹의 완벽한 이미지 대신 진정성으로 팬을 만든 BTS, 모든 도구를 통합하는 솔루션을 제시한 노션, 할리우드 제작 방식과 정반대 전략을 택한 블룸하우스, 팽창하는 스토리텔링 방식을 개발한 마블까지. 세상에 없던 가치를 제시하고 실현해 낸 과정을 읽는다.

* 북저널리즘이 발행한 〈구찌피케이션〉, 〈BTS; 새로운 세대의 리더〉, 〈모두를 위한 하나의 도구〉, 〈블룸하우스는 어떻게〉, 〈마블, 무한히 팽창하는 우주〉를 엮은 콘텐츠입니다.
저자 소개
백정현은 전남대학교 생활과학대학 연구 교수로 재직 중이다. 문화 예술과 패션의 융합 현상을 연구해 왔고, 패션 브랜드 아이덴티티의 진화 전략을 연구하고 있다.

이규탁은 한국조지메이슨대 교양학부 교수로 재직 중이다. 케이팝과 대중음악을 집중적으로 연구한다. 저서 《케이팝의 시대》, 《대중음악의 세계화와 디지털화》, 《갈등하는 케이, 팝》을 비롯해 케이팝과 대중음악에 관한 다수의 글을 썼다.

이반 자오(Ivan Zhao)는 노션의 공동 창업자이자 CEO다. 북저널리즘이 2019년 7월 인터뷰했다.

허남웅은 《씨네21》, 〈예스24〉 등의 매체에 영화 관련 글을 기고하며 영화 평론가로 활동하고 있다. 교보문고 팟캐스트 〈낭만서점〉에 출연 중이다. 영화 영역에만 머물지 않고 문화 전반에 걸친 글쓰기와 말하기에 매진하고 있다.

박진수는 한양대학교 문화콘텐츠학과에서 석사 학위를 받았다. 그래픽 노블을 시작으로 마블에 관심을 가졌고, 마블 시네마틱 유니버스 출범 후 그 스토리 월드에 매료되어 마블 스튜디오의 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 연구했다. 현재는 각종 콘텐츠를 기획하고 제작하고 있다.
키노트
이렇게 구성했습니다

1화. 구찌; 유연과 확장의 리브랜딩
‘구찌스러움’의 탄생
크리에이티브 디렉터와 리브랜딩
디자인 전략; 유연성과 확장성
브랜딩 전략; 고유성을 변형하라
온라인과 오프라인을 재정의하다
유에서 유를 창조하라

2화. BTS; 진정성이라는 브랜드
인기를 역수입하다
밑바닥부터 다진 글로벌 팬덤
새로운 세대의 리더
BTS의 진정성과 아미
360도 마케팅; 모든 것을 콘텐츠로 만들다
소통이라는 이름의 감정 노동
한국 아이돌 스타와 글로벌 팝 스타 사이

3화. 노션; 모두를 위한 하나의 도구
타자기와 캐비닛의 통합
포스트 파일, 포스트 MS 오피스
유연한 제품, 급격한 성장
작고 빠른 팀
놀랄 만큼 높은 기준의 디자인
생각하고 창조하고 즐길 수 있는 도구

4화. 블룸하우스; 경제적인 크리에이티브
신흥 호러 명가, 블룸하우스
블룸하우스 터치
저예산 크리에이티브 전략
제이슨 블룸의 제작 원칙
블룸하우스의 브랜드 파워

5화. 마블; 무한히 팽창하는 우주
마블이 만든 세계
수렴과 팽창의 스토리텔링
캐릭터의 관계, 세계의 기반이 되다
히어로와 빌런이 탄생하는 곳
모듈이 만든 거대한 이야기
소비자를 참여시켜라
아직 완결되지 않은 세계

6화. 북저널리즘 인사이드; 새로움은 모험에서 나온다

먼저 읽어 보세요

매년 수많은 브랜드가 탄생하지만, 생존하는 것은 소수다. 2018년 새로 설립된 기업은 국내에서만 92만 개에 달했지만, 1년 후에도 생존한 것은 전체의 65퍼센트에 불과했다. 창업 5년 이후에도 생존할 확률은 29.2퍼센트로 떨어진다. 반면 기존 기업과 다른 전략을 찾은 브랜드는 빠르게 성장한다. 양질의 면도기를 저렴하게 공급하는 비즈니스 모델을 찾은 해리스(Harry’s)는 창업 6년 만에 미국 남성 면도기 시장의 4.3퍼센트를 차지했다. 커피 열매의 성분을 이용한 저칼로리 음료를 만드는 바이(bai)는 창업 3년 만에 2억 3100만 달러(2760억 원)의 매출을 기록하고 닥터페퍼 스내플 그룹에 17억 달러(2조 340억 원)에 매각됐다. 새로운 비즈니스 모델을 발견해 빠르게 세계적인 기업으로 성장한 기업도 나오고 있다. 2009년 창업한 우버는 2019년에, 2006년 창업한 스포티파이는 2018년에 인터브랜드가 선정한 세계에서 가장 가치 있는 100대 기업에 진입했다.

에디터의 밑줄

“구찌 이전에는 그 어떤 브랜드도 밀레니얼 세대를 타깃으로 브랜드의 아이덴티티 자체를 대대적으로 바꾸는 시도를 하지 않았다. 하위 생산 라인이나 컬래버레이션을 통해 만든 한정된 상품만으로 밀레니얼 세대를 겨냥했던 것이다. 반면 비자리는 자신의 스타일을 대중에게 뚜렷이 보여 준 적 없는 무명의 디자이너를 선택해 브랜드를 재탄생시켰다.”

“시장과 소비자의 끊임없는 변화 속에서 패션 브랜드에게는 지속 가능한 아이덴티티(sustainable identity) 전략이 요구되고 있다. 전통만을 내세우지 않고 통일성 속의 다양성, 유연성, 확장성에 중심을 두면서 브랜드 진화를 꾀해야 한다.”

“BTS를 세계적인 스타로 만든 것은 대형 기획사의 든든한 지원이 아니라 스스로의 노력과 실력, 그리고 그것을 알아보고 인정한 팬들의 입소문 덕분이었다. 이 점이야말로 다른 아이돌들과 차별화되는 이들만의 진정성 서사를 구축하는 가장 중요한 요소다.”

“MS 오피스는 워드, 엑셀, 파워포인트 같은 서로 다른 생산성의 개념들을 상호 작용 없이 하나로 묶었다. 그러나 노션은 필수적인 작업 도구들을 진정으로 통합된 방식으로 결합한다. 생산성을 높이기 위해 서로 보완하고 강화하는 것이다. 예를 들어 노션의 데이터베이스에는 정보를 추가할 수 있는 페이지가 있다. 엑셀의 모든 행마다 더 많은 정보를 계층화할 수 있는 워드 페이지가 들어가 있고, 그 페이지에 또 더 많은 워드 페이지가 들어가 있는 모습을 상상해 봐라. 바로 우리가 하고 있는 일이다.”

“우리는 마케팅이나 세일즈에 그렇게 많은 투자를 하지 않았다. 사실 거의 제로에 가깝다. 결국 비결이라면 사람들이 사랑하고 입에서 입을 통해 많은 이들과 나누고 싶어 하는 제품을 만든 것이다.”

“블룸하우스는 지난 10년간 할리우드의 영화 제작 방식을 혁신했다. 블룸하우스는 하이 콘셉트(high concept), 즉 막대한 수익을 올릴 수 있는 영화를 기획한다. 여기서 일반적인 할리우드 영화와 다른 점은 블록버스터급이 아닌 저예산 영화를 제작해 수익을 낸다는 점이다.”

“〈어벤져스〉 시리즈는 마블이라는 브랜드를 선호하는 팬에게는 여러 슈퍼히어로를 하나의 텍스트 속에서 만날 수 있다는 기대감을 주고, 특정 슈퍼히어로에 대한 팬심을 가진 소비자에게는 선호하는 슈퍼히어로 캐릭터가 어떠한 모습으로 등장할지 호기심을 갖게 한다. 그리고 새로운 캐릭터를 만들어 소개함으로써 팬들이 마블의 스토리 월드를 끊임없이 즐길 수 있도록 한다.”
코멘트
다섯 브랜드는 속한 시장도, 규모도, 선택한 전략도 다르지만 공통점을 갖고 있다. 다른 기업들이 하지 못했던 위험한 도전을 하고, 지난한 과정을 거쳐 성공을 거뒀다는 점이다. 화려한 결과보다 도전의 과정을 돌아보게 하는 콘텐츠다.
북저널리즘 에디터 소희준
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