팬덤 3.0 기획하고 양육하고 홍보하는 소비자

저자 신윤희
발행일 2019.06.12
리딩타임 76분
가격
디지털 에디션 8,400원
(프린트 에디션은 온·오프라인 주요 서점에서 구입하실 수 있습니다.)
키워드 #컬처 #음악 #트렌드 #라이프 #마케팅
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
이러려고 데뷔시킨 줄 알아?
스타와 함께 탄생하는 3세대 팬덤의 소비 방식.


팬덤이 달라졌다. 만들어진 스타에 열광하는 것이 아니라, 직접 스타를 만들고, 키워 낸다. 〈프로듀스 101〉 시즌 2에서 탄생한 워너원과 JBJ의 팬덤이 새롭게 등장한 팬덤 3.0의 대표적인 사례다. 이제 팬에게 스타는 닿을 수 없는 별이 아니라, 잘 키우고 싶은 ‘내 새끼’다. 새로운 팬덤과 함께 등장한 새로운 소비자의 특징을 분석한다. 이들은 원하는 상품을 기획해서 산업에게 요구하고, 자신의 영향력을 보여 주기 위해 전략을 세워 노동하고 영업한다. 실제로 만들어진 상품을 소비하면서도 끊임없이 의견을 내고, 활동 방식을 관리한다.
저자 소개
신윤희는 방송 문화 전반에 관심을 갖던 중 프로젝트 그룹으로 인해 팬덤 문화에 변화가 생기고 있는 것을 포착했다. 새로운 3세대 팬덤을 다룬 연구로 서강대학교 신문방송학과에서 석사 학위를 받았다. 워너원의 팬으로서 팬덤 문화를 관찰했고, 20명의 팬들을 약 1년간 심층 인터뷰했다. 사람들의 취향, 문화에 관심을 갖고 있다.
키노트
이렇게 구성했습니다

1화. 프롤로그; 팬덤, 프로듀서가 되다

2화. 팬덤 3.0
변화의 조건들
서태지, H.O.T., 동방신기, 그리고
3세대 팬덤의 등장
팬덤 용어 사전

3화. 기획하고 양육하는 팬덤
소녀 팬에서 국민 프로듀서로
기획, 전략, 노동
하고 싶은 거 다 해
내가 그의 이름을 불러 주었을 때
동경하지 않고 관리하는 애정

4화. 그룹 안에서 살아남기
‘원픽’과 끊임없는 경쟁
사라진 올팬
줄 세우기 문화

5화. 취존과 소취의 문화
취존 문화의 주체성
나만의 이상적 그룹 만들기
유닛 소취 해주세요

6화. 집단 지성과 느슨한 연대
행동하는 소비자
이러려고 데뷔시킨 줄 알아?
위계질서가 사라진 대안 공동체

7화. 소비자와 산업의 팽팽한 줄다리기
새로운 스타 양육 시스템
‘사전 주문 제작’ 아이돌
투쟁하고 공모하다

8화. 에필로그; 새로운 소비자의 등장

9화. 북저널리즘 인사이드; 가장 적극적인 소비자가 원하는 것

먼저 읽어 보세요

〈프로듀스 101〉 시즌 2를 통해 데뷔한 프로젝트 그룹 워너원은 1년 6개월의 활동 기간 동안 900억 원에 달하는 수익을 올렸다. 데뷔 앨범의 초동 판매량은 41만 장을 기록했고, 짧은 활동 기간에도 20개 이상 기업의 광고 모델로 발탁될 만큼 큰 관심을 받았다. 〈프로듀스 101〉은 ‘국민 프로듀서’로 불리는 시청자들의 투표를 통해 프로젝트 아이돌 그룹을 탄생시키는 프로그램이다. 이 프로그램은 아이돌 그룹을 소비하는 팬덤의 활동 방식을 바꿔 놓았다. 이제 팬덤은 스타와 함께 탄생한다. 만들어진 아이돌 그룹을 선택해서 소비하는 데에서 나아가 자신이 원하는 스타를 데뷔시키는 차원으로 영향력을 확장했다. 팬덤은 아이돌 그룹을 탄생시킨 기획자로서 활동 기간에도 관여한다. ‘이러려고 데뷔시킨 줄 알아?’라는 말이 팬들의 인식을 대변한다. 새로운 팬덤은 새로운 소비자의 모습이기도 하다. 원하는 것을 요구하는 행동주의 소비자들이 산업을 바꾸고 있다.

에디터의 밑줄

“과거에는 스타라는 상품이 먼저 만들어지고, 팬들은 그 후에 예능 프로그램 등을 통해 스타의 매력을 확인해 갔다. 하지만 〈프로듀스 101〉의 수용자들은 리얼리티 프로그램인 서바이벌 오디션을 통해 먼저 각 연습생의 인간미와 스토리를 확인하고, 그 후에 직접 스타라는 상품을 만들어 나간다. 리얼리티 형성 과정에서 스타와 팬덤이 동시에 만들어지는 셈이다. 이 과정에서 팬덤에는 스타에 대한 끈끈한 감정적 연대가 생긴다.”

“실제로 아이돌 그룹을 데뷔시킨 국민 프로듀서들의 영업과 기획은 연습생이 데뷔하고 난 후에, ‘내가 스타를 키워 냈다’는 자기 인식을 만들었다. 그러다 보니 팬덤은 모든 행동을 스타가 원하는 것을 ‘들어준다’는 생각에서 시작한다. 그래서 팬덤이 움직일 때는 늘 스타가 ‘하고 싶어 하니까 해주자’라는 인식이 수반된다. 양육자로서의 태도다.”

“달라진 팬덤은 주체적인 판단을 바탕으로 논란에 대응한다. 그 과정에서 일종의 표현의 자유를 얻은 것처럼 다양한 의견들이 나오고, 인터넷 커뮤니티는 갑론을박이 펼쳐지는 하나의 공론장이 되었다. 스타에 대한 부정적인 의견도 적극적으로 개진하는 것이 가능한 분위기다. 최근 팬덤의 큰 특징 중 하나는 여성 혐오 논란이 생긴 스타와 남성 아이돌 그룹의 주된 소비층인 여성 팬덤 사이의 갈등이다. 팬덤은 여성 혐오 논란이 인 스타에게 옳지 않음을 지적한다.”

“우리의 요구를 들어줄 거라고 기대하는 데서 그치는 게 아니라, 요구를 신속 정확하게 들어주면 유능, 그렇지 못하면 무능하다고 판단하죠. 팬덤의 요구를 들어주는 것이 기대의 차원을 넘어선 당연한 책무라고 생각하는 것 같아요. 이유는, 일단 첫째로 내가 이 가수를 만들었다는 국민 프로듀서로서의 마음이 팬덤의 시작이기 때문이에요. 내가 시간과 돈과 노력을 들여서 내가 픽한 단 한 명을 온 힘을 쏟아 ‘데뷔시켰다’고 강하게 믿고 있으니까.”

“많은 중소 기획사는 서바이벌 리얼리티 프로그램을 통해 아이돌 연습생들을 데뷔시키고 있다. 아이돌 그룹이 성공적으로 데뷔하기 위해서는 강력한 팬덤이 필요한데, 연습생들의 경쟁을 부추겨 매 순간 순위를 매기는 과정에서 강력한 팬덤이 형성되기 때문이다. 기획사들은 소속 아이돌 그룹을 데뷔시키거나 관리하는 데에 팬덤을 적극 활용한다. 팬클럽을 상업적으로 조직해 관리하는 것으로부터 직접적인 이익을 얻기도 하고, 팬덤의 도움을 받아 아이돌 그룹을 마케팅하기도 한다. 이제 기획사가 팬덤의 도움을 받는 행위, 즉 팬덤의 참여 문화는 아이돌 데뷔 과정의 필수 요건이 되었다. 기획사는 단순히 팬클럽을 모집하는 수준을 넘어서 아이돌 그룹의 탄생과 함께 팬덤을 만들어 나간다.”
코멘트
‘하고 싶어 하니까 시켜 준다’, ‘이러려고 데뷔시킨 줄 알아?’ 같은 팬덤의 생생한 목소리에 놀라다가도 이내 고개를 끄덕이게 된다. 새로운 세대의 팬덤은 앞으로 더 많은 권한을 가지게 될 소비자의 모습을 미리 보여 준다. 소비자가 원하는 것, 소비자의 생각이 궁금한 독자들에게 추천한다.
북저널리즘 에디터 소희준
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