팬덤 3.0
7화

소비자와 산업의 팽팽한 줄다리기

새로운 스타 양육 시스템


팬들이 집단 지성을 통해 소비자 행동주의를 실현하게 된 데에는 뉴미디어 기술 발달의 영향이 크다. 기술을 바탕으로 달라진 산업의 전략에 대응하고 상호 작용하면서 3세대 아이돌 팬덤이 탄생했다.

케이 팝이라는 장르를 만들고 한국 아이돌 그룹을 키운 대표적인 기업은 SM, YG, JYP 엔터테인먼트다. 이들 3대 대형 기획사는 서로 경쟁하면서 케이 팝의 발전을 이끌었고, 2010년대에 접어들어서는 걸 그룹과 보이 그룹 모두가 쏟아져 나오는 ‘아이돌 전국 시대’를 이끌었다.[1] 이들이 길러 낸 아이돌은 가수라는 정체성보다 엔터테이너로서의 경쟁력이 중요한 2세대 아이돌이었다.[2] 아이돌 스타는 점점 더 음악뿐 아니라 예능, 드라마, 영화, 뮤지컬 등에서도 두각을 나타내는 만능 엔터테이너로서 살아남아야 했고, 글로벌화와 함께 해외 시장까지 커버하는 다국적 만능 엔터테이너가 되어야 했다.

그 시기에 큰 인기를 끌었던 그룹이 2012년에 데뷔한 SM 엔터테인먼트의 아이돌 엑소였다. 많은 멤버 수, 한국인과 중국인으로 구성된 다국적 멤버들과 초능력자라는 판타지적 캐릭터 설정은 다국적 만능 엔터테이너로서의 면모를 보여 줬다. ‘아이돌 왕국’으로 불리는 SM 엔터테인먼트는 큰 규모의 팬덤을 가진 아이돌 그룹을 성공적으로 만들어 온, 시스템을 갖춘 기업이다. 이러한 시스템을 구축하는 데는 거대한 자본과 시간이 필요하다. 이렇게 아이돌 시장은 규모가 커지면서 동시에 거대 자본을 가진 대형 기획사의 영향력이 점점 강화되는 방향으로 나아가고 있었다.[3]

시장이 커지고 아이돌 그룹이 매해 쏟아지면서 그룹의 이름을 알리는 것조차 대단히 어려운 일이 되었다. 2015년에 데뷔한 아이돌 그룹은 60팀으로, 총 324명이다. 이중 보이 그룹은 23팀으로 137명, 걸 그룹은 37팀으로 187명이다.[4] 이 추세는 계속 이어져 2018년 데뷔한 아이돌 그룹은 53팀으로 총 311명이었다. 보이 그룹은 26팀으로 154명, 걸 그룹은 26팀으로 157명이다. 기존 아이돌 그룹이 여전히 활동하는 상태에서 매해 50~60개의 팀이 데뷔했다는 사실은 얼마나 많은 아이돌 그룹이 공급되고 있는지 보여 준다. 그리고 당연하게도 아이돌 그룹의 데뷔가 곧바로 대중적 인지도를 보장해 주지 못하는 상황이 되었다.

아이돌 시장의 세력은 셋으로 갈렸다. SM 엔터테인먼트와 같은 대형 기획사, 방탄소년단의 성공과 함께 성장한 빅히트 엔터테인먼트와 같은 신흥 강자 기획사, 그리고 CJ ENM이나 카카오M(구 로엔 엔터테인먼트)과 같은 대중문화 관련 거대 기업이다. 방송 산업을 장악하고 있는 CJ의 등장은 주목할 만하다. 미디어 기업 CJ ENM은 팬 수다가 보장된 쇼를 통해 아티스트를 지속해서 노출하고, 이를 이용해 음원과 공연을 흥행시킨다. 리얼리티 쇼를 통해 데뷔한 스타와 매니지먼트 계약을 맺었고, 젤리피쉬 엔터테인먼트와 하이라이트 레코즈 등의 기획사를 인수했다.[5]

이에 따라 트레이닝-기획-데뷔 단계를 거치는 기존 방식 대신 오디션 프로그램 출연이라는 새로운 시스템이 엔터테인먼트 산업에 등장했다. 기획사가 서바이벌 프로그램을 활용하는 방식이다. 생존 경쟁을 통해 연습생들이 가진 만능 엔터테이너로서의 자질과 상품성을 미리 확인하고, 리얼리티 프로그램을 통해 그룹의 차별화된 세계관과 콘셉트 등 상품성을 미리 확보하는 전략이다. 특히 중소 기획사일수록 직접 할 수 있는 일은 점점 줄어든다. 오디션 프로그램을 제작하는 방송사와 프로젝트 그룹을 매니지먼트할 대형 기획사의 자본과 기획력을 믿어야 했다. 아이돌 그룹이 음악 산업의 주류로 자리 잡은 지 20년 만에 일어난 변화다.

거대 자본이나 시스템을 바탕으로 한 기획력이 부족한 중소 기획사들은 각자의 생존 전략을 모색할 수밖에 없었다. 자금난을 겪는 상황에서의 생존 전략으로 크라우드 펀딩을 통해 팬들에게 뮤직비디오 제작이나 데뷔를 위한 모금을 받는 중소 기획사가 등장하기도 했다.[6] 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 구사하는 방송사와 손을 잡은 것도 그 일환이었다. 중소 기획사는 방송사나 거대 자본을 가진 기획사에 역할과 책임을 일정 부분 넘기고 있다. 실제로 JTBC 〈믹스나인〉에 출연한 한 중소 기획사 사장은 ‘자금이 없어 데뷔를 시키지 못한다’며 자신 있게 기획한 아이돌임에도 자본의 힘을 빌리기 위해 어쩔 수 없이 오디션 프로그램에 출연시켰음을 언급했다. 살아남기 위해 거대 자본을 가진 방송사나 기획사와 협업할 수밖에 없는 상황인 것이다.

기획사와 방송사가 손을 잡으면서 프로젝트 그룹이 등장했다. 이는 SM 엔터테인먼트가 시도했던 모델이기도 하다. NCT는 새로운 멤버 영입이 자유롭고 제한이 없는 새로운 개념의 그룹으로, 전 세계 도시를 베이스로 유닛 활동을 한다. 고정적 멤버 구성에 얽매이지 않고 음악과 활동 지역 등에서 다양한 조합이 가능한 구조는 산업이 리스크를 줄이는 방식이기도 하다. 아이돌 산업에서 종종 언급되는 ‘졸업’ 제도는 멤버의 탈퇴를 유연하게 하고 새로운 멤버를 영입해 그룹이 오래 생존할 수 있게 한다.[7] 중요한 것은 멤버 영입이 자유롭고 멤버 수에 제한이 없는 개방성과 확장성이다. 이는 〈프로듀스 101〉을 통해 데뷔하게 되는 프로젝트 그룹이 갖는 정체성과도 연결된다.

〈프로듀스 101〉의 개방성과 확장성은 101명이라는 연습생 수가 뒷받침한다. 문제가 되는 한 명이 사라져도 100명의 연습생이 기다리고 있는 구조다. 결국 멤버 한 명 한 명의 정체성과 스타성이 중요했던 과거와 달리, 제작자가 아이돌 스타의 리스크를 떠안지 않아도 된다. 누구라도 워너원의 멤버가 될 수 있는 구조에서 기획사는 팬덤에게 기획과 마케팅을 맡긴다.

프로젝트 그룹을 매니지먼트하는 방식에도 주목할 필요가 있다. I.O.I와 워너원을 전담하던 기획사는 YMC로, 기성 엔터테인먼트 기업이었다. 하지만 2018년 6월을 기점으로 워너원의 매니지먼트는 CJ ENM이 투자한 신생 기획사인 스윙 엔터테인먼트가 맡게 되었다. 〈프로듀스 101〉 시즌3를 통해 데뷔한 ‘아이즈원’의 소속사는 오프더레코드 엔터테인먼트로 역시 CJ ENM 산하 레이블이다. 프로그램을 제작하는 방송사 산하의 기획사가 매니지먼트까지 맡게 되면서 브랜드가 된 아이돌이 방송사에 수익을 가져다주는 구조가 공고해진 셈이다.

 

‘사전 주문 제작’ 아이돌


많은 중소 기획사는 서바이벌 리얼리티 프로그램을 통해 아이돌 연습생들을 데뷔시키고 있다. 아이돌 그룹이 성공적으로 데뷔하기 위해서는 강력한 팬덤이 필요한데, 연습생들의 경쟁을 부추겨 매 순간 순위를 매기는 과정에서 강력한 팬덤이 형성되기 때문이다.

기획사들은 소속 아이돌 그룹을 데뷔시키거나 관리하는 데에 팬덤을 적극 활용한다. 팬클럽을 상업적으로 조직해 관리하는 것으로부터 직접적인 이익을 얻기도 하고, 팬덤의 도움을 받아 아이돌 그룹을 마케팅하기도 한다. 이제 기획사가 팬덤의 도움을 받는 행위, 즉 팬덤의 참여 문화는 아이돌 데뷔 과정의 필수 요건이 되었다. 기획사는 단순히 팬클럽을 모집하는 수준을 넘어서 아이돌 그룹의 탄생과 함께 팬덤을 만들어 나간다.

팬덤 역시 새로운 방식으로 콘텐츠를 생산하고 유통하며 전유할 수 있게 되었다. 기술의 발달은 참여의 필수적인 전제였다. 연습생의 순위를 실시간으로 확인하며 다양한 조합의 유닛을 미리 구성해 본 수용자들은 아이돌 그룹을 직접 프로듀싱하는 과정에 참여하고 있다는 정서를 경험했다. 프로듀싱에 직접 참여했다는 강렬한 경험은 팬들에게 자신이 아이돌 그룹 제작에 참여한 국민 프로듀서라는 강한 자기 인식을 심어 준다. 이들은 자신이 응원하는 연습생을 위해 더욱 열심히 팬 실천에 가담하고, 강한 자부심과 사명감을 느낀다.

팬덤의 힘을 활용하기 위해 엔터테인먼트 업계는 점점 더 팬 현상에 관심을 갖는다. 이러한 상황 속에서 대중의 참여를 통해 솔루션을 얻는 크라우드 소싱(crowd sourcing)이나 팬을 활용한 마케팅인 팬 경영(fanagement)같은 현상도 주목받고 있다. 젠킨스의 분석처럼, 이제 소비자 주권을 무시한 기업은 살아남을 수 없다. 팬과 기업이 협력할 수밖에 없는 시대가 온 것이다.

아이돌 산업의 달라진 구조에서는 방송사, 기획사, 팬덤이 힘을 나눠 갖는다. 〈프로듀스 101〉의 핵심 서사였던 미션 평가는 대다수가 이미 엔터테인먼트 산업에서 큰 성공을 거두었던 대형 아이돌의 곡을 따라 하는 수준이었다. 방송이 아이돌의 데뷔 멤버나 콘셉트를 기획한 것도 아니다. 그저 101명 연습생의 경쟁을 보여 주는 방식으로 쇼를 만들었다. 프로그램이 보여 주지 않는 부분까지 주목해 연습생의 개성을 찾아내고, 영업이라는 이름으로 잠재적 수용자에게 이들을 소개하고 홍보했던 것은 팬덤이었다. 소속사의 홍보 팀에서 할 법한 일까지 도맡아 하는 팬덤은 동영상 조회 수를 높이기 위해 스트리밍을 장려하고, 지하철 광고를 위해 돈을 모은다. 프로그램에 등장한 출연자의 독특한 캐릭터나 흥미로운 스토리도 팬덤의 자발적인 이야기 생산과 영업에 기대고 있다.

이렇게 복잡해진 상황에서 엔터테인먼트 산업은 자본은 방송에, 기획력은 대중에게 빌리는 전략을 취하고 있다. 소속사는 한 명의 플레이어만 데리고 있고 자본과 대중에게 나머지 역할을 넘기는 ‘사전 주문 제작’으로 안정성을 도모하고 있다.

 

투쟁하고 공모하다


팬덤의 열광적인 반응 역시 시장에 영향을 미쳤다. 팬덤이 만들어 낸 프로젝트 그룹의 이례적인 인기는 대중음악과 콘텐츠 업계의 판도를 바꾸어 놓았다. 워너원이 데뷔한 2017년 대중음악계의 가장 인상적인 사건으로 ‘중소 기획사 아이돌의 대세’가 꼽힐 정도로[8] 미디어 플랫폼은 대형 기획사 위주였던[9] 아이돌 산업의 구조를 바꾸어 놓았다. TV 서바이벌 프로그램을 통해 데뷔한 신인이 신인상을 받거나, SNS에서 화제가 되며 단기간에 인기를 얻은 모모랜드 같은 그룹이 나오면서 이러한 판도는 지속되고 있다.[10] 이는 회사의 규모와 아티스트의 성공이 비례하지 않는다는 인식을 높였다. 팬들의 취향을 고려한 오리지널 콘텐츠를 만들고 확산하기 위해 엔터테인먼트 산업은 MCN(Multi Channel Network) 등 뉴미디어 기업과 협업하기도 한다.[11]

팬덤과 산업은 서로 영향을 주고받는다. 〈프로듀스 101〉 시즌2가 끝나자마자 엠넷은 아이돌 연습생을 학교라는 공간에서 육성하는 프로젝트 〈아이돌학교〉를 방영했고, KBS에서는 〈더 유닛〉이라는 아이돌 프로젝트 그룹 서바이벌 프로그램을 선보였다. JTBC에서는 YG 엔터테인먼트와 다른 엔터테인먼트사의 아이돌 연습생으로 구성된 프로젝트 그룹을 만드는 〈믹스나인〉을 방영했으며, 〈프로듀스 101〉의 시즌3인 〈프로듀스 48〉, 시즌 4 〈프로듀스 X 101〉도 계속해서 이어지고 있다. 마음에 드는 멤버에 직접 투표하고 데뷔시키는 방식에 팬덤이 열광하자 산업이 비슷한 형태의 프로그램을 줄지어 선보인 것이다.

서바이벌 프로그램을 통한 아이돌 제작은 기존 기획사가 하나의 그룹을 만들기 위해 투자해야 했던 비용과 시간을 줄여 준다. 과거에는 한 아이돌 그룹을 만들기 위해 5~6년 정도의 트레이닝 기간을 거쳐야 했고, 투자하는 비용도 어마어마했다. 이 구조는 아이돌 노예 계약과 같은 문제의 원인이었으며, 대형 기획사에 소속된 아이돌 그룹이 아니면 성공을 거두기 어려운 이유이기도 했다. 미디어 플랫폼을 이용한 아이돌 그룹의 데뷔는 이러한 구조를 바꾸어 놓았다. 워너원에서 데뷔 조에 들었던 라이관린의 경우 연습생 2개월 차일 때 프로그램에 출연했고, 바로 데뷔했다. 프로그램이 2개월 남짓 방송되었으므로 그의 총 연습 기간은 4개월인 셈이다. 과거에 비해 시간·경제적으로 매우 압축적인 성장과 데뷔다.

소속사가 담당했어야 할 트레이닝 과정을 프로그램에 위탁함으로써 비용이 줄어들고, 그룹과 팬덤이 함께 만들어지기 때문에 홍보 비용도 절약된다. 실제로 〈프로듀스 101〉 시즌2의 경우 방송을 통해 데뷔 조에 들었던 11명의 연습생 이외에도 35등까지의 연습생은 모두 데뷔했다. 이 밖의 순위 연습생들도 ‘레인즈’라는 프로젝트 그룹이나 ‘느와르’라는 아이돌 그룹으로 데뷔하기도 했다. ‘프듀 출신’이라는 타이틀을 갖고 다른 그룹의 구성원이 된 연습생도 많다. 사실상 프로그램에 출연한 101명의 연습생 중에서 절반에 가까운 이들이 데뷔에 성공하거나 홍보 효과를 봤으니 기획사들은 프로그램 출연을 통해 큰 비용을 절약한 셈이다. 제32회 골든디스크 시상식 신인상 후보에 오른 10팀 중 9팀이 〈프로듀스 101〉 출신이라는 점만 봐도 그 힘을 알 수 있다. 이러한 이유로 기획사들은 프로젝트 그룹을 만드는 것에 적극적일 수밖에 없다. 하지만 팬덤의 힘이 확장되면서 일어나는 산업과 팬덤의 공모는 중소 기획사에서만 강력하다는 한계가 있다. JBJ의 해체 시위 과정에서도 확인할 수 있었듯이, 결국 거대 자본 없이는 활동을 유지할 수 없다는 한계는 여전하다.

달라진 산업 구조 속에서 기획사는 벽을 허물고 유닛 구성에 적극적으로 나서고 있다. 산업을 변화시키고 있는 프로젝트 그룹은 다양한 기획사에 소속된 멤버들이 대중의 입맛에 따라 조합된 형태이기 때문이다. JBJ와 같이 팬들이 염원하는 조합의 연습생들을 비교적 큰 대형 기획사에 위탁하여 기획하기도 하고, YDPP나 우주미키와 같이 서로 다른 기획사가 프로젝트 그룹을 구성하는 일도 생겼다. 과거에는 대형 기획사가 ‘SM town’, ‘JYP nation’, ‘YG family’와 같은 이름으로 소속 가수들의 가족 같은 이미지를 공고히 했다면, 지금은 기획사 간의 컬래버레이션이 활발하다. 대형 기획사인 YG 엔터테인먼트가 〈믹스나인〉 방송 콘텐츠를 통해 프로젝트 그룹 만들기에 직접 나섰다는 점도 주목할 만하다. SM 엔터테인먼트는 과거 강력한 라이벌 구도였던 DSP 엔터테인먼트와 함께 슈퍼주니어X카드 무대를 선보이고, ‘SM station’이라는 디지털 플랫폼을 통해 다른 회사 소속 가수와 협업하기도 했다. 단순히 연말 시상식에서 무대를 함께 꾸미는 정도와는 확실히 구별되는 기획이다. 팬덤은 ‘내가 원하는 조합’이 실제로 데뷔하는 특별한 경험을 하게 된다. 그리고 원하는 조합을 말하면 실제로 이루어질 수 있다는 생각을 하게 된다.

유닛 현상에 있어서도 팬덤과 산업은 상호 작용하며 변화를 만들어 냈다. 그룹 간 경계를 깨고 유동적이고 유연한 소비 방식을 보인 팬들의 태도가 유닛 그룹을 데뷔시키기도 하고, 산업이 유닛을 활성화하면서 팬들도 더 유연해진다. 팬덤 문화 구성체의 내적 조건과 외적 조건은 끊임없이 상호 작용한다.

대중문화는 대중의 힘만으로 만들어진 문화도 아니고, 제작자가 일방적으로 생산하는 문화도 아니다. 대중문화 내의 영역을 확보하기 위해 투쟁하고 공모해 온 팬덤과 외부적인 사건들이 지금의 3세대 팬덤 문화를 만들었다. 팬덤과 산업은 끊임없이 투쟁하고 공모한다.
[1]
김수수, 《EXO 플라네타: 진화하는 아이돌 행성 탐사》, 이야기공작소, 2015, 136쪽.
[2]
정민우·이나영, 〈스타를 관리하는 팬덤, 팬덤을 관리하는 산업: ‘2세대’ 아이돌 팬덤의 문화 실천의 특징 및 함의〉, 《미디어, 젠더 & 문화》, 12, 2009, 191-240쪽.
[3]
이와 관련해 대중음악 칼럼니스트 위근우는 어느 정도 규모의 팬덤을 확보한 그룹이 아닌 이상 각 팬덤은 게토(Ghetto)화된다고 표현하기도 했다. 아이돌로 데뷔를 한 이후에도 인지도와 수익을 보장받을 수 없는 시대에는 엔터테인먼트 시장에서 살아남기 위해 열심히 연기나 예능과 같은 개인 활동을 해야 하고, 이러한 아이돌 멤버들은 신자유주의 시대의 ‘비정규직 파트타임 근무자’ 같다고 비유하기도 했다.
위근우, 〈아이돌 각자도생의 시대〉, 《iZE》, 2014. 11. 19.
[4]
오요, 〈2015 데뷔 신인 통계〉, 아이돌로지 편집부, 《2015 아이돌 연감》, 아이돌로지, 2016, 173쪽.
[5]
하박국, 〈CJ E&M이 서바이벌 오디션으로 음악 산업을 지배하는 법〉, 《iZE》, 2015. 10. 23.
[6]
걸 그룹 라붐은 뮤직비디오 제작 펀딩 프로젝트를 2016년 2월 15일부터 4월 4일까지 진행했다. 목표 금액은 1000만 원이었지만, 2000만 원이 넘는 금액이 모였다. 이 밖에도 타히티, 스텔라 등 몇몇 걸 그룹이 글로벌 크라우드 펀딩 플랫폼 ‘메이크스타’를 통해 앨범을 제작하는 프로젝트를 진행했다. 대부분 목표액 1000만 원을 넘겼고, 특히 스텔라는 4000만 원을 달성했다. 이 밖에도 메이크스타는 팬 미팅(콘서트, 사인회 등), 화보집 등의 프로젝트를 진행하고 있는데, 아스트로, EXID 등이 참여했다. 또 2019년 5월에는 〈프로듀스 101〉 시즌2에 출연했던 장문복, 성현우, 윤희석과 〈믹스나인〉에 출연했던 이휘찬으로 구성된 ‘리미트리스’가 데뷔를 위한 응원 모금 프로젝트를 진행했다.
고예린, 〈아이돌이 팬에게 제작비를 모을 때〉, 《iZE》, 2016. 3. 24.
[7]
김준모, 〈입덕 장벽이 높은 남녀 아이돌 그룹, NCT와 이달의 소녀〉, 《루나글로벌스타》, 2018. 7. 6.
[8]
강명석‧김윤하‧미묘, 〈2017년의 기억 vol.2〉, 《W korea》, 2017. 12. 12.
[9]
정민우·이나영, 〈스타를 관리하는 팬덤, 팬덤을 관리하는 산업: ‘2세대’ 아이돌 팬덤의 문화 실천의 특징 및 함의〉, 《미디어, 젠더 & 문화》, 12, 2009.
[10]
추영준, 〈모모랜드 성공 비결 “꾸준한 공격적 마케팅 전략 주효”〉, 《세계일보》, 2018. 2. 8.
[11]
이다혜, 〈모모랜드, 음악 방송 3관·차트 역주행…대세 걸 그룹 된 비결〉, 《아시아투데이》, 2018. 2. 9.
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