자가용 시대가 저물다

한국에서 ‘자가용’은 곧 자동차였다. 자가용의 사전적 의미는 ‘영리를 목적으로 하지 않고 개인 또는 개인의 가정에서 쓰임’이지만, 사실상 ‘자동차’를 지칭하는 단어로 통용됐다. 개인의 사회적 지위를 의미하는 동시에 과시적 소비의 대상이었다. 그러나 자차의 유무, 자차의 가격과 품격, 성능이 자동차 수식어의 전부이던 시대는 지나가고 있다. 공유경제의 등장과 함께 사람들은 자동차를 ‘모빌리티’로 부르기 시작했고, 자가용은 보다 많은 사회·경제적 의미를 내포하기 시작했다.

‘공유경제’라는 개념은 미국 하버드대학교의 마틴 와이츠먼 교수가 1984년 〈공유경제: 스태그플레이션을 정복하다(The Share Economy: Conquering Stagflation)〉라는 논문을 발표하면서 처음 등장했다. 이후 2008년 리만 브라더스 사태로 촉발된 세계 경제 위기와 IT 기술의 발달, 소셜 미디어 중심의 개인 간 소통이 활발해지며 공유경제 개념은 대중화되기 시작했다. 미국발 금융 위기는 세계적인 저성장과 높은 실업률을 야기했고, 전 세계 실질 소득도 낮아졌다. 저소득은 소비 위축으로 이어지며 합리적 소비를 유도했다. 동시에 IT 기술의 발전은 사람과 사람 사이를 매끄럽게 연결하며 개인 간 거래가 활성화됐다.

단순히 서로 물품을 대여해 주는 경제 활동을 넘어, 물건이나 공간, 서비스를 빌리고 나눠 쓰는 인터넷 기반의 사회적 경제 모델이 발달하고 있다. 지인 간의 거래가 기술 발달을 통해 지역으로 확장했다. 합리적인 소비 패턴이 강해지며 공유 목적의 거래가 일상 전반으로 퍼졌다. 기술 발전과 합리적 소비 성향, 이 두 가지 요소가 만나며 공유경제라는 학술 용어가 대중의 생활로 침투한 것이다.

만남이라는 가치를 매개로 음식을 공유하는 이스라엘 스타트업 잇위드(EatWith)는 대표적인 공유경제 서비스다. 요리 솜씨 좋은 지역 주민이 여행자 혹은 이웃을 자신의 집에 초대하고, 처음 만나는 사람들끼리 식사할 수 있는 장을 만들어 준다. 서비스 공유자는 요리 수업을 제공하고, 고객은 만남과 음식을 얻는다. 태스크래빗(TaskRabbit)은 재능 공유 서비스를 만드는 스타트업이다. 여기서 ‘재능’은 전문가만의 것에 한정되지 않는다. 청소, 쇼핑, 옷장 정리, 줄서기 등 다양한 종류의 태스크를 필요로 하는 사람들에게 해당 분야의 재능과 시간을 가진 사람을 연결해 준다. 즉 서비스 공유자는 재능을 제공하고, 고객은 시간과 비용을 절약한다.

저성장 시대의 합리적인 소비 방식으로 떠오른 공유경제는 모빌리티 영역에도 적용되기 시작했다. 자동차 혹은 이동 디바이스 자체를 공유하는 형태의 서비스가 비슷한 시기에 등장하며, 자동차에서 모빌리티라는 공유경제로의 전환은 시대적 흐름이 됐다.
 

아날로그에서 디지털로

2010년대에 들어서며 온·오프라인을 연결하는 O2O 기반의 모빌리티 서비스들이 국내외를 막론하고 대거 등장했다. 대표적으로 음식 배달이 있다. 유럽의 음식 배달 1위 업체 저스트잇테이크어웨이(Just Eat Takeaway)는 2020년 1월 테이크어웨이(Takeaway)가 저스트잇(Just Eat)을 인수하며 배달계의 독보적인 1위 사업자가 됐다. 미국의 경우 도어대시(DoorDash)와 우버이츠(UberEats)가 음식 배달 비즈니스의 주류를 이루고 있으며 2020년 6월 기준 각각 시장 점유율 45퍼센트, 22퍼센트를 보였다.

호출형 승차 공유 개념인 라이드 헤일링(ride hailing)도 부상했다. 2008년 출범한 미국 우버와 2012년 출범한 말레이시아 그랩(Grab)이 대표적이다. 우버는 자사 소속 자동차나 공유 차량을 승객과 연결해, 고객이 원할 때 자동차를 호출하는 온디맨드(on-demand) 성격의 서비스를 제공했다. 유사한 형태로 그랩은 택시, 승용차, 오토바이 등을 호출하는 서비스를 제공하며 동남아 지역을 중심으로 성장했다.

차량 이용 효율을 극대화하는 카셰어링(car sharing)도 등장했다. 짚카(ZipCar)는 사용 가능한 자동차를 검색하고 전화 및 인터넷 예매 등을 통해 시간 단위로 자동차를 이용하는 서비스다. ‘초단기 렌탈’이라고도 불리는 이 서비스는 고객에게 시간 단위로 자동차를 제공하며 차량 이용의 시간적 가치를 극대화했다. 경쟁사 플랙스카(Flexcar)를 2008년, 아방카(Avancar)를 2011년에 인수하며 빠르게 성장했고 이후 2013년, 미국 자동차 렌탈 에이전시 에이비스버짓(AVIS Budget) 그룹에 인수되며 또 한 번 전환기를 맞기도 했다.

국내에서도 공유경제 기반의 한 다양한 모빌리티 서비스가 2010년대 초반부터 확대되기 시작했다. 대표적으로 쏘카와 카카오택시, 모두의주차장은 각각 2011년 11월, 2013년 8월 그리고 2015년 1월 서비스를 출시하며 시장의 변화를 시도했다. 그중 쏘카는 미국의 짚카와 유사한 형태로, 이용자가 특정 장소에서 대여가 가능한 자동차를 검색해 차량 대여와 반납을 진행하는 프리플로팅(Free-Floating) 카셰어링을 도입했다. 무인 및 주요 거점 주차장을 대여 및 반납 장소로 활용하며 고객의 접근성도 크게 높였다. 카카오택시의 경우 우버와 비슷한 서비스를 제공했으나, 차량 소유주가 아닌 택시 기사와 승객을 연결해 준다는 점에서 차이가 있었다. 해당 서비스는 소위 업계 용어로 ‘길빵’, 즉 도로에서 한없이 대기하거나 돌아다니는 무작위 영업 방식에서 앱을 통한 호출로 배회 없이 승객을 확보할 수 있게 하며 택시 업계의 영업 형태를 크게 변화시켰다. 모두의주차장은 주차 가능한 곳을 사전에 검색하거나 예약하는 서비스를 제공해, 빈 주차장과 고객과 연결해 준다. 유휴 주차 공간을 활용한 이 서비스를 통해 고객은 ‘저렴한 주차비’라는 가치를, 주차장 입장에선 ‘추가 수익 창출’이라는 가치를 얻는다. 이러한 모빌리티 플랫폼 서비스의 출현은 새로운 사업 영역을 만들며 자동차 중심에서 모빌리티 중심의 산업으로 변화를 이끌고 있다.

이에 따라 모빌리티 산업의 아날로그 소통 방식 또한 빠르게 디지털 전환을 겪고 있다. 예를 들어 문서 기반으로 하루 단위 이상 차량을 대여하거나, 전화로 택시를 예약하던 모빌리티 서비스는 플랫폼을 이용해 시간 단위로 차량을 예약하는 서비스로 변했다. 더욱이 플랫폼을 통해 사용자가 남긴 이용 기록을 통해 서비스 이용 예측을 고도화하고 새로운 서비스를 개발한다. 사용자 접근성을 높였고 개인화를 이뤄냈다. 아날로그로 돌아가지 못할 만큼의 편리한 고객 경험을 제공하기 시작한 것이다.
 

본질에 집중하다

모빌리티의 핵심 가치는 이동이다. 기존 산업에서 모빌리티는 ‘자동차’에 한정된 개념이었다. 하지만 공유경제 대중화와 IT 기술 발전이 만나며 자동차라는 사물이 아닌, 자동차가 제공하는 서비스 즉 ‘이동’에 집중하기 시작했다. 이에 디바이스 관점에서 모빌리티란 자동차를 넘어 이륜, 사륜, 로봇, UAM 등 이동을 가능하게 하는 모든 수단으로 확장했다.

서비스 관점에서도 차량을 이용하는 방식과 채널이 다양해졌다. 예를 들어 지하철 8호선 암사역과 5호선 굽은다리역 사이, 1.5킬로미터 직선거리를 이동한다고 가정하자. 시간적 여유가 없는 40대 남성은 택시를 이용할 것이고, 신체 활동을 원하는 20대 여성은 킥보드를 이용할 확률이 높다. 시간적 여유가 많은 60대 남성은 지하철을 이용할 것이고, 걷는 것을 즐기는 30대 여성은 도보로 이동할 수도 있다. 이처럼 모빌리티 시대는 소비자 조건에 따라 다양한 이동 경험을 연출하게 됐다.

가치 사슬에서도 자동차 산업과 모빌리티 산업은 차이를 보인다. 기존 산업은 자동차 오너(owner) 중심의 판매, 보험, 유지·보수 등이 위주였다. 그러나 고객 집단이 세분화됨에 따라 모빌리티 서비스는 차량 호출과 카셰어링, 배달 등 여러 갈래로 확대됐다. 이 차이는 특히 서비스 영역에서 드러난다. 자동차 시대의 오너는 자동차를 잘 관리하고 이용하는 데 그쳤지만 모빌리티 시대의 산업은 종류와 시장 규모 면에서 훨씬 커졌을 뿐 아니라 유저 중심으로 이뤄지게 됐다.
 

위 그림과 같이 자동차 중심의 모빌리티 산업은 원재료, 소재, 부품, 제조, 유통, 이용, 중고차, 폐차 등의 과정으로 이뤄졌다. 간단히 말해 자동차를 만드는 전방 산업과, 자동차를 이용하는 후방 산업으로 구분됐다. 반면 이동 중심의 모빌리티 산업은 제조, 서비스, 플랫폼 세 단계로 나뉜다. 제조 산업에선 모빌리티 이동 수단 및 유관 제품을 제조·생산한다. 여기서 만든 제품의 이용 및 부가 가치를 제공하는 것이 서비스 산업이다. 서비스 산업은 유·무형 모빌리티 자산으로 가치를 창출하는데, 최근 언급되는 모빌리티 산업의 대부분이 바로 이 서비스 산업에 속한다. 카카오택시의 차량 호출, 쏘카의 카셰어링, 티맵 지도의 내비게이션 등이 대표적이다. 마지막으로 플랫폼 산업은 고객 중심적 사고를 바탕으로 고객 편의와 연결을 중심에 둔다. 서비스와 고객 간 접점을 만들어 모빌리티 이용의 편리성을 극대화하는데, 카카오 T를 운영하는 카카오모빌리티가 대표적 플랫폼사업자다.
 

만들고 제공하고 수집하기

모빌리티 산업은 점차 커지고 있다. 이동 디바이스 산업에선 자동차, 비행기, 자전거, 오토바이 등 디바이스 자체를 다루는가 하면, 에너지 등을 관리하는 인프라 산업, 솔루션과 플랫폼을 제공하는 소프트웨어 산업 모두 포함된다. 이외에도 차량 금융, 정비, 카셰어링 등 이동과 관련된 모든 산업이 모빌리티 산업에 해당한다. 이 산업들은 크게 제조, 서비스, 플랫폼 산업 세 가지로 나뉜다.

제조 산업

2022년 7월, 현대엘리베이터는 2030 미래 비전 선포를 통해 “Mobility To Possibility”라는 슬로건을 내세웠다. 엘리베이터 제조사가 왜 모빌리티라는 단어를 택했을까? ‘이동’이라는 가치에 집중한다면 이해가 쉬울 것이다. 1층에서 10층까지 이동하기 위해 우리는 엘리베이터란 디바이스를 이용한다. 짧게는 수십 초, 길게는 몇 분의 시간을 엘리베이터 공간에서 소비한다.

엘리베이터를 비롯해 이동에 관한 제품을 제조하는 모든 산업은 모빌리티 제조 산업에 해당한다. 모빌리티 제조 산업은 과거 전통적인 산업의 근간을 이뤘다. 대부분의 수익 모델은 일회성 판매 기반으로, 상품을 한 번 고객에게 제공한 뒤 그 대가를 지불받는 가장 오래된 수익 모델 중 하나다. 주요 상품은 자동차나 킥보드, 이륜차와 같은 이동 디바이스이며 자동차 관련 부품이나 충전기, 배터리 등도 판매한다.

제조업은 전통적인 산업의 특징을 띄는 만큼, 원가를 절감하고 노동 생산력을 향상하는 것이 핵심이다. 예를 들어 현대차의 전기차 전용 플랫폼(E-GMP・Electric-Global Modular Platform)은 전기차 제작 시 필요한 부품을 표준화해 원가 절감을 유도했다. 플랫폼의 모양이 스케이트보드를 닮았다고 하여 ‘스케이트보드 플랫폼’으로도 불리는 이것은 전기차의 핵심 부품인 배터리와 모터 등을 모듈 형태로 얹고 그 위에 용도에 따라 상부 차체를 올려, 다양한 전기차를 생산할 수 있다는 게 장점이다.

생산 과정을 표준화하거나 공장을 해외로 이전하는 방식도 시도한다. 르노자동차는 1926년 이래 벨기에 공장에서 자동차를 생산해 유럽 시장에 판매하고 있다. 한 공장-두 제품, 한 제품-두 공장 생산 원칙을 통해 공장 내 분규로 발생하는 전체 생산 마비를 막고자 했다. 다만 공장이 자동화, 현대화됨에 따라 기존 원칙에서 중복 투자, 물류의 복잡함 등이 문제로 대두됐고 그 결과 생산 비용이 늘었다. 결국 비용 대비 효율의 논리에 따라 1997년 벨기에 공장은 폐쇄됐다. 대신 인건비가 30퍼센트 저렴하고 자동차 조립 시간이 15퍼센트 짧은 프랑스 두에(Douai)와, 인건비가 70퍼센트가량 저렴한 스페인 팔렌시아(Palencia) 공장에 생산을 집중시켰다.

무엇보다 제조 산업의 가장 중요한 미래 동력은 기술 혁신이다. 대표적으로 테슬라의 영업 이익률이 2020년 6.3퍼센트에서 2021년 12.1퍼센트로 오른 것에는 기가 프레스(Giga Press) 기술이 크게 공헌했다. 기가 프레스는 차량 제작 시 기존 완성차처럼 수십 개의 금속 패널들을 용접해 연결하는 게 아니라, 거대한 하나의 금속판을 틀에 넣고 높은 온도와 압력으로 캐스팅해 온전한 하나의 바디를 만드는 공법이다. 쉽게 말해 커다란 차체를 한 번에 찍어 내는 방식이다. 이를 통해 차체 생산과 용접 공정의 과정을 간소화하고 인력이 적게 들어 비용을 줄일 뿐 아니라 공정 자체가 줄어들어 불량률을 낮출 수 있다.

서비스 산업

한번은 서울 강동구에 위치한 홈플러스에 방문했을 때 지하 4층 주차장에 BMW AS센터가 있는 것을 보고 놀란 기억이 있다. 생각하지도 못한 곳에서 BMW 차량 수리 및 소모품 교환, 경정비 서비스 등을 제공하고 있었다. 마트에서 물건을 사거나 영화를 관람하는 시간 동안 자동차 정비 서비스도 받을 수 있다고 생각하자, 주차장은 단순히 자동차가 머무는 물리적 공간을 넘어 다양한 편의를 제공받을 수 있는 서비스 센터로 생각됐다.

이처럼 모빌리티 서비스 산업은 제조 단계에서 생산한 제품으로 유·무형의 부가 가치를 만들어 고객에게 제공하는 산업이다. 여기서 부가 가치는 종류와 방식에 따라 그 가능성이 무궁무진한데, 그만큼 서비스 산업을 하는 기업은 종류도 다양하고 성장 가능성도 크다.

대표적으로 자동차 구입, 렌트, 주차 부문 등이 해당된다. 소비자는 다양한 방식으로 차량을 구입할 수 있다. 일시불로 차량을 구입하기도 하고, 할부로 차량을 사기도 한다. 혹은 리스(lease) 방식으로 차량을 소유할 수 있다. 대표적인 회사로 현대캐피탈, KB캐피탈이 있다.

렌트를 원할 경우도 마찬가지다. 렌트 업체는 소비자가 차량을 원하는 시간, 장소, 기간에 따라 서비스를 제공한다. 장기 차량 렌트를 원하는 고객은 장기 렌터카 상품을 이용하고, 30분 단위로 차량을 빌리고 싶은 경우 카셰어링 서비스를 선택한다. 롯데렌탈, SK렌터카, 쏘카가 직접 차량 렌탈을 제공하는 반면 카모아, 카카오 T 렌터카, 뽕카, 렌카 등은 렌트 서비스와 고객을 중개해 준다.

위에서 언급한 주차장 서비스 역시 중요하다. 2014년 한국교통안전공단 통계에 따르면 비사업용 차량의 하루 평균 이동 거리는 35킬로미터로, 많은 자동차는 하루 중 대부분의 시간을 주차장에서 보낸다. 즉, 소비자가 자동차를 주차해 둔 시간 동안 제공할 수 있는 부가 서비스는 무궁무진하다. 대표적인 서비스사로는 하이파킹과 카카오 T 파킹이 있다.

서비스 사업의 관건은 고객이 무형적으로 느끼는 가치를 차별화하는 것이다. 모빌리티 서비스 산업에 속한 기업 대부분이 동일한 혹은 유사한 유형 상품과 기술을 가지고 있기 때문이다. 필자가 2018년 롯데렌탈에서 장기 렌터카의 영업 업무를 맡았을 때 고객에게 어필한 것은 타사에 없는 카드 결제 서비스였다. 현금으로만 장기 렌터카 요금 결제가 가능하던 것이 당시 장기 렌터카 고객들의 페인 포인트였고, 이 점에 착안해 자사가 카드 결제를 제공하는 업계 유일 서비스라는 점을 강조하는 마케팅 전략을 펼쳤다.

서비스 산업은 제조 산업과 달리 수익 모델이 다양한 것이 특징이다. 제조 산업처럼 서비스 1회를 제공하고 대가를 받는 모델도 있는 반면, 서비스를 중개하고 중개 건당 혹은 중개 금액의 일정 비율을 수익으로 받는 모델도 있다. 또 최근 렌트에서도 구독 개념이 등장하며 새로운 형태의 장기 렌터카 서비스가 생기고 있다.

플랫폼 산업

모빌리티 플랫폼 산업은 고객 편의와 연결을 중심에 둔다. 흔히 ‘연결’의 속성으로 대표되는 이 산업의 자산은 고객이다. 고객의 가장 가까운 곳에서 위치하며 서비스의 부가 가치뿐 아니라 다양한 참여자가 상호 작용하는 기회를 제공해 가치를 창출한다.

간혹 서비스 산업과 플랫폼 산업이 중첩되는 영역이 생기는데, 이때 핵심은 어디에 중심을 두는가다. 택시 호출을 중개하고 차량을 제공하는 진모빌리티의 아이엠(I.M.)은 서비스 산업과 플랫폼 산업의 속성을 동시에 지니는 것처럼 보인다. 이때 주목할 것은 아이엠의 핵심 서비스, 이동이다. 앱을 통해 ‘중개’ 형태로 택시 호출 서비스를 제공하는 것은 이동 서비스를 고객에게 편리하게 제공하기 위한 하나의 도구이자 채널이다. 따라서 아이엠은 모빌리티 서비스 산업에 속한다. 다만 진모빌리티가 향후 아이엠 앱을 기반으로 택시 호출 외 다른 서비스를 출시해 고객과의 접점을 키우고, 고객을 서비스 이용자를 넘어 자사의 자산으로 간주한다면 플랫폼 산업으로 전환했다고 할 수 있다.

즉, 모빌리티 플랫폼은 고객과의 연결성이 중요하다. 고객으로 하여금 플랫폼이 익숙하도록, 지속적으로 플랫폼에 접속하도록 하는 것이다. 무엇보다 사용자 수를 늘리고 고객의 행동 패턴을 파악해 앱 내 체류 시간을 늘리는 것이 중요하다. 그래서 플랫폼 산업은 타 모빌리티 산업보다도 훨씬 고객 중심의 사고로 이뤄진다. 카카오모빌리티, 타다, 티맵모빌리티, 네이버가 대표적이다.
 

핵심은 크게 세 가지다. 첫 번째는 자산이다. 여기서 자산은 고객 혹은 고객 계정을 말한다. 동일 고객 계정에 두 개 이상의 서비스를 제공하는 것이다. 두 번째는 결제다. 플랫폼에서 결제가 이뤄지지 않는다면 플랫폼은 게이트로서의 역할만 하게 된다. 마지막은 데이터다. 고객이 플랫폼에서 활동하는 모든 내용이 데이터로써 아카이빙돼야 한다. 이 세 가지는 플랫폼 사업 확대 및 고도화를 위해 꼭 필요하며, 추가로 고려할 것은 주체적인 서비스 상품이다. 서비스 생산이 정확히 플랫폼 기업의 역할은 아니지만, 서비스 품질 유지를 위해 직접 서비스를 만들기도 한다. 예를 들어 카카오모빌리티의 카카오 T는 일반 호출보다 양질의 서비스를 제공하는 ‘카카오 블루’ 상품을 출시했다. 일반 호출의 핵심은 ‘연결’이었다면, 블루는 ‘품질’에 집중했다. 기사 혹은 법인 택시와의 직접 가맹 계약을 통해 일정 수준의 서비스 기준을 제시하고 이를 준수하도록 한 것이다.

제조, 서비스, 플랫폼 각 산업을 살펴봤으나 이들 산업의 특성은 한 분야에 한정되지 않는다. 자신이 가진 특성을 전략적으로 변화시키며, 다른 산업으로 전환 및 확장한다. 이 틀은 결국 회사의 정체성과 연결된다. 대표적으로 쏘카는 자동차 기반 카셰어링 서비스를 제공하는 서비스 산업에서 시작했지만 주차장, 택시, 킥보드 등 이동 서비스 간 연결을 시도하며 플랫폼 산업으로 전환하고 있다.