The Economist × BOOK JOURNALISM
영국 이코노미스트와 북저널리즘이 협업을 시작합니다. 이코노미스트는 격조 높은 문장과 심도 있는 분석으로 국제 정치, 경제, 사회 이슈를 다루어 왔습니다. 빌 게이츠, 헨리 키신저 등 세계적인 명사들이 애독하는 주간지로도 유명합니다. 이코노미스트의 커버스토리를 포함해 가장 뛰어난 기사만 엄선하여 매주 한국판 콘텐츠로 발행합니다. 4월 중순부터 북저널리즘 디지털에서 보실 수 있습니다.

자라지 않는 소녀, 바비 여성 브랜드의 위기와 생존 전략

저자 이유진
발행일 2018.07.19
리딩타임 22분
가격
디지털 콘텐츠 3,600원
키워드 #브랜드 #여성 #기업 #케이스스터디 #마케팅 #미국
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
대중문화의 아이콘이자 페미니즘의 키워드가 된 장난감.
바비는 현실 세계 소녀들의 꿈을 따라잡을 수 있을까.


1959년 출시된 바비는 아기를 돌보는 ‘엄마 놀이’밖에는 할 수 없었던 소녀들에게 집 밖의 화려한 세상을 보여 주면서 성공 가도를 달렸다. 그러나 21세기의 소녀들에게 바비가 상징하는 화려한 패션과 날씬한 몸매는 더 이상 선망의 대상이 아니다. 진취적인 이상을 꿈꾸는 디즈니의 공주들, 아이들의 여가 시간을 점유하기 시작한 넷플릭스, 유튜브는 새로운 경쟁자로 부상하고 있다. 달라진 세상에서 영원히 늙지 않는 소녀는 위기를 맞고 있다.

*22분이면 끝까지 읽을 수 있습니다(A4 13쪽 분량).
저자 소개
이유진은 아시아 여성을 위한 온라인 미디어 에이프릴 매거진(April Magazine) 편집장으로, 아시아 브랜드의 성장과 국제 경제 동향을 연구하고 있다. 서울대 법대를 졸업하고 사법시험을 거쳐 법무법인 태평양에서 변호사로 근무했다. 스위스 로잔 호텔 학교(Ecole Hoteliere de Lausanne)에서 호스피털리티 경영 Executive MBA를 수료했다.

키노트
이렇게 구성했습니다

1. 포르노 인형에서 미국 문화의 아이콘으로; 바비의 일대기
독일 타블로이드지의 성인 만화 캐릭터 '빌트 릴리'
'엄마 놀이' 이상의 소녀 완구
성차별적, 인종 차별적인 브랜드

2. 바바라 밀리센트 로버츠
영원한 10대
150개 직업을 경험한 커리어 우먼
부모가 없는 소녀

3. 핑크, 블론드, 포니테일
바비의 브랜드 정체성을 보여 주는 이미지들
달라진 시대, 마텔의 고민

4. 소녀들의 꿈이 달라졌다
전통적 여성상을 거부하는 소녀들
50년대 혁신의 아이콘, 바비

5. 내 몸매 얘기 좀 그만할래요?
살 빼는 방법을 공부하는 소녀
커비, 프티, 톨; 새로운 체형의 바비

6. 백인, 금발, 바비
오레오 펀 바비와 인종 차별 논란
백인 소녀와 이국적인 들러리 친구들

7. 세상이 변했다, 바비만 빼고
사용자인 소녀들, 구매자인 부모들
엄마들이 싫어하는 장난감이 된 바비

8. 모범생 바비 vs. 반항아 브랫츠
스마트폰을 손에 든 까만 머리 소녀의 등장
바비와 브랫츠의 소송전

9. 늙지 않는 바비와 성장하는 디즈니 공주들
장난감의 세계관을 만드는 디즈니
백설 공주에서 엘사, 모아나로

10. 바비에게 미래가 있을까
아이패드, 넷플릭스의 도전
아이콘과 브랜드 사이에서 방황하는 바비

먼저 읽어 보세요

바비 인형 제조사 마텔(Mattel)은 2018년 7월 직원 2200여 명을 해고했다. 마텔은 최근 경영난이 지속되면서 2015년, 2017년에 이어 2018년 4월에도 CEO를 교체했다. 2018년 바비의 판매량은 절반 수준으로 떨어진 것으로 알려졌다. 마텔은 2020년 개봉 예정인 영화 〈바비〉를 통해 바비의 스토리를 재편하고 새로운 콘텐츠 브랜드를 만들겠다는 전략을 세우고 있다. 바비랜드를 뛰쳐나온 바비가 현실 세계에서 자신의 정체성을 깨닫게 되는 이야기로, 바비 역에는 배우 앤 해서웨이가 낙점됐다.

에디터의 밑줄

“바비는 처음부터 직업이 있었다. 현재까지 바비가 경험한 직업은 우주 비행사부터 대통령까지 150가지가 넘는다. 하지만 본업은 패션모델이기 때문에 비현실적 체형을 유지하면서 옷과 액세서리를 끝없이 수집한다.”

“엄마들은 바비를 보며 자신의 삶에서 직면했던 사회적 요구들, 여성에 대한 부정적 이미지와 싸워 경력을 지켜야 했던 세월을 떠올린다. 마치 바비와 그 배후의 기성 사회가 ‘여자는 이래야지’라고 말하는 것처럼 말이다.”

“디즈니 공주들은 바비와 달리 상당한 진화를 거쳤다. 언젠가 왕자님이 오실 거라고 노래하며 낮잠 자고 청소하는 것 외에는 별 쓸모가 없던 최초의 백설 공주와 부족을 이끌고 대양을 탐험하며 사실상 지구를 구하는 모아나는 상반된 캐릭터다.”

“바비에게는 본질적으로 스토리가 없다. 시련이 없고 성장이 없는 영원한 현재형이다. 바비 캐릭터가 곧 바비의 브랜드이므로 바비의 이야기가 끝나면 브랜드가 함께 끝나 버린다.”

“온라인 엔터테인먼트 시장의 입장에서 보면, 바비는 시장 지배적 지위가 아니라 신규 진입자에 가깝다.”
코멘트
급변하는 엔터테인먼트 시장의 구도가 장난감 업계에 미치고 있는 영향을 파악할 수 있는 세밀한 케이스스터디다. 인형 브랜드 바비를 여성 타깃 브랜드의 경영 전략 측면에서 분석해 신선하다.
북저널리즘 CCO 김하나

20분이라는 짧은 시간동안 풍부한 이야기를 읽을 수 있었다. 바비라는 브랜드가 겪어 온 변화, 달라진 사회 분위기와 바비를 둘러싼 논란들, 거기에 대응하는 브랜딩 전략까지. 때로는 실패에서 배우는 것이 더 많다.
북저널리즘 에디터 소희준

바비는 욕망의 투영물로서 인기를 누렸지만, 오늘날의 소녀들은 바비와 다른 미래를 욕망한다. 바비의 정체성을 포기하지도, 되살리지도 못하는 마텔의 고민과 대처에서 시대의 변화를 감각할 수 있다는 점이 재밌다.
북저널리즘 에디터 엄보람
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