스팸 메일에서 양질의 콘텐츠로

몇 년 전만 해도 ‘이메일 마케팅’하면 떠오르는 것을 물었을 때, 가장 많이 돌아오는 답은 ‘스팸’이었다. ‘이메일 마케팅 = 스팸 메일’이라는 부정적 인식은 우리나라만의 문제는 아니었다. 2000년대부터 인터넷이 대중화하면서 이메일도 널리 퍼졌고, 2001년 전체 이메일의 약 7퍼센트에 불과하던 스팸 메일은 2004년에 약 72퍼센트까지 증가했다.^[1] 스팸 메일은 사회적 문제로 대두되기까지 했다. 2003년 미국에서 제정된 스팸 메일 규제 법안, ‘CAN-SPAM Act’가 대표적이다. 새로 등장한 건 법만이 아니었다.

‘SPF(Sender Policy Framework·표준 이메일 인증 방법)’와 ‘DKIM(DomainKeys Identified Mail·도메인키 인증 메일)’은 이메일 발신자의 도메인을 검증하는 시스템으로 개발됐다. 다양한 노력 덕분에 전체 이메일 트래픽 중 스팸 메일이 차지하는 비중이 크게 줄었다. 2011년 스팸 메일이 이메일 트래픽의 80.3퍼센트를 차지했다면, 2021년에는 45.6퍼센트로 줄었다.^[2]

이메일 마케팅에 대한 부정적인 인식이 바뀌기 시작한 것은 비교적 최근이다. 많은 해외 기업은 2010년대 초반부터 이메일을 효율성 높은 마케팅 수단으로 주목했다. 2010년대 중반부터는 이메일을 단순한 마케팅 수단이 아닌 콘텐츠를 전달하는 수단으로 활용하는 회사가 등장했다. 이들은 이메일 뉴스레터 자체를 하나의 상품이자 서비스로 정의했다.

가장 잘 알려진 사례는 미국의 〈더스킴(the Skimm)〉과 〈모닝브루(Morning Brew)〉다. 이들은 매일 아침 뉴스를 읽기 쉽게 요약해 이메일로 발송하는 서비스를 시작했다. 이후에는 뉴스를 넘어 경제, 스포츠 등의 다양한 카테고리를 다뤘고, 어플리케이션과 팟캐스트 등의 채널 확장도 지속해 왔다. 〈더스킴〉의 구독자 수는 약 1200만 명, 〈모닝브루〉는 약 400만 명으로 알려져 있다. 많은 사용자를 모은 만큼 투자도 몰렸다. 〈더스킴〉의 누적 투자금은 약 350억 원으로 알려졌고 〈모닝브루〉는 2020년, ‘비즈니스 인사이더(Business Insider)’에 850억 원에 인수됐다.

유사한 국내 사례로는 〈뉴닉〉이 있다. 〈뉴닉〉은 2018년 12월, 밀레니얼을 위한 시사 뉴스레터로 시작해 52만 명의 구독자를 모았다. 국내 이메일 마케팅 시장은 〈뉴닉〉 이전과 이후로 나눌 수 있을 정도로 큰 변화가 있었다. 〈뉴닉〉의 등장 이후, 상품과 서비스로서의 뉴스레터를 제공하는 팀이 늘었다. 2018년 말부터 2020년 초에 〈뉴닉〉을 비롯해 〈부딩〉, 〈순살브리핑〉, 〈커피팟〉 등의 콘텐츠 뉴스레터가 등장했다. 주제도 다양했다. 〈뉴닉〉이 정치, 경제, 사회 이슈를 다룬다면, 〈부딩〉, 〈순살브리핑〉, 〈커피팟〉은 각각 부동산, 경제, 해외 비즈니스 이슈에 특화돼 있다.

콘텐츠 뉴스레터의 구독자는 자신이 필요한 정보를 얻기 위해 서비스를 구독하는 경우가 많기 때문에 오픈율이 매우 높은 편이다. 이러한 강점을 활용해 몇몇 콘텐츠 뉴스레터들은 커뮤니티를 직접 구축하거나 적극적으로 피드백을 받는 등, 구독자와의 상호작용에 적극적으로 나서기도 한다.

〈썸원〉은 ‘디지털 텍스트 스터디’, ‘구독 모델 스터디’ 등 다양한 커뮤니티 프로그램을 제공하는 유료 멤버십을 운영하고 있다. 〈순살브리핑〉은 뉴스레터 콘텐츠를 아카이빙하는 웹사이트에 회원제 Q&A 게시판, 자유 게시판 등을 운영하며 구독자의 적극적인 소통을 유도하고 있다.

나에게 필요한 콘텐츠를 제공하는 서비스로 소비되는 뉴스레터가 많아지면서 덩달아 이메일에 대한 소비자의 인식도 좋아졌다. 이메일은 오래되고 낡은 채널이라는 기존의 인식과 달리, 이메일 뉴스레터가 MZ 세대의 주요 콘텐츠 소비 채널로 떠오르기도 했다. MZ세대의 47.2퍼센트는 월 1회 이상 뉴스레터를 본다. 그중에서도 주 1회 이상 뉴스레터를 확인하는 비율은 33.1퍼센트다.^[3] 콘텐츠 뉴스레터는 정치, 경제, 사회 이슈 외에도 영화 리뷰, 에세이, 콘텐츠 큐레이션 등 취미와 작품의 영역으로 확장하기도 했다.

회사나 팀이 아닌 개인이 이메일 뉴스레터를 제작하는 경우도 많아졌다. 스티비 사용자 중 개인 회원의 최근 3년간 연평균 성장률은 회사/단체 회원에 비해 두 배 높았다. 또한 광고 혹은 유료화를 통해 이메일 뉴스레터로 직접적인 수익을 창출하는 경우도 늘었다. 2022년 한 해 동안 스티비에서 발행되는 유료 뉴스레터는 약 두 배 많아졌고, 이들이 버는 유료 구독 매출은 약 4.5배 늘었다.

뉴스레터 시장의 변화와 함께 이메일 마케팅 서비스인 스티비도 꾸준히 성장해왔다. 스티비의 월간 활성 사용자 수는 2021년에 비해 2022년 1.3배 증가했고, 2019년부터 2022년까지 매년 연평균 1.6배 증가해 왔다. 사용자 수뿐만 아니라 스티비를 통해 발송되는 이메일의 양도 증가했다. 스티비를 통해 발송된 이메일은 2022년 16.2억 건으로 2021년에 비해 1.6배 증가했고, 2019년부터 2022년까지 매년 연평균 1.8배 증가했다. 스티비를 통해 뉴스레터를 발행하는 사용자가 늘었다는 것은 그만큼 국내 이메일 마케팅 시장이 성장했다는 걸 보여주기도 한다. 〈뉴닉〉, 〈캐릿〉, 〈주간 배짱이〉 등 뉴스레터 시장의 변화를 상징하는 대부분의 뉴스레터가 그 시작과 성장을 스티비와 함께 했다. 최근에는 ‘우아한형제들’, ‘컬리’와 같은 유니콘 기업, ‘조선일보’, ‘중앙일보’, ‘MBC’, ‘SBS’ 등 주요 언론사, 방송사도 스티비로 뉴스레터를 발행하고 있다.

서비스로서의 이메일 뉴스레터를 제공하는 팀의 가파른 성장은 마케팅 수단으로 이메일을 활용하는 기업과 브랜드에도 적지 않은 영향을 줬다. 기업의 경우, 상품과 서비스를 직접적으로 홍보하고 구매를 유도하기보다는 자사의 상품, 서비스와 관련된 콘텐츠를 전하는 방식으로 이메일을 활용하는 경우가 많아졌다. 이는 기업 스스로가 미디어가 돼 타깃 고객의 니즈에 맞게 콘텐츠를 전하는 ‘브랜드 저널리즘’에 가까운 모습이다. 최근의 이메일 마케팅 시장은 개인화, 다양화라는 거시적인 흐름과 콘텐츠 소비 방식의 변화와 함께 더욱 주목받고 있다.

지금의 콘텐츠 소비자들은 각자의 취향에 맞게 여러 플랫폼을 오가며 콘텐츠를 직접 탐색하고 발견한다. 대형 플랫폼의 정보 과잉, 광고로 인한 피로감이 높아짐에 따라 새로운 채널에 대한 수요도 늘었다. 이러한 환경 변화와 함께 뉴스레터를 제작할 수 있는 편리한 발행 도구가 등장했다. 누구나 쉽고 빠르게 뉴스레터를 제작할 수 있게 되면서 새로운 수요에 부응하는 다양한 뉴스레터가 등장했다. 나에게 맞춘 듯한 콘텐츠를 전하는 뉴스레터는 이러한 초 개인화 시대에 알맞은 매체였다.

 

뉴스레터가 할 수 있는 것

국내 이메일 마케팅 시장의 성장에서 눈에 띄는 건 개인이 발행하는 뉴스레터의 성장세다. 스티비 사용자 중에서도 회사 혹은 단체가 아닌 개인의 비율이 가파르게 높아졌다. 최근 3년 간 회사/단체는 연평균 1.3배 늘어난 것에 비해 개인은 2.4배 늘었다.

단순 소식에서 읽고 싶은 기획으로

개인 회원의 성장세가 두드러지지만 여전히 회사/단체 회원의 비율이 58.7퍼센트로 더 높다. 회사와 단체 회원은 어떤 내용으로 이메일 뉴스레터를 발행할까? 기업의 소식을 전하는 뉴스레터가 34.8퍼센트로 가장 높은 비율을 차지한다. 많게는 주 1회, 적게는 월 1회 회사 내, 외부의 소식을 이메일로 전하면서 고객과 구독자와의 관계를 형성한다. 이러한 형태의 뉴스레터는 〈뉴닉〉과 같은 콘텐츠 뉴스레터의 등장 이전에도 쉽게 접할 수 있는 기본적인 유형이었다. 주목할 것은 단순히 새로운 소식을 전하는 형태의 뉴스레터가 점차 줄고 있다는 사실이다. 2년 전의 데이터와 비교해 보면, 소식 전달은 39.6퍼센트에서 4.8퍼센트포인트 낮아졌다. 콘텐츠가 다양해지고, 뉴스레터 시장 전체가 성장하면서 회사의 소식만 전달하는 평면적인 뉴스레터는 줄어들고 있다.

반면 가장 크게 늘어난 형태는 고객 행동에 따른 이메일 발송이다. 기존에는 이메일을 대량으로 발송해 많은 이들에게 소식을 알리는 것만이 목적이었다. 그러나 이제는 고객이 어떤 행동을 했는지에 따라 고객에게 필요한 정보나 콘텐츠를 전하는 방식의 활용이 늘었다. 예를 들어 뉴스레터를 구독했을 때 서비스에 대한 설명을 자동으로 발송하거나 회원 가입 후 한 달 뒤, 서비스 이용에 대한 피드백을 요청하는 이메일을 자동으로 발송하는 식이다.

새로운 기회를 만드는 창구

개인 회원의 경우는 어떨까? 개인 회원은 퍼스널 브랜딩을 목적으로 이메일 마케팅을 하는 경우가 31.5퍼센트로 가장 높은 비율을 차지했다. 2년 전의 데이터와 비교해 보면 직무, 학업과 관련된 경험을 쌓기 위한 목적이 17퍼센트에서 21.5퍼센트로 높아진 것이 큰 변화다. 이메일 마케팅이 주요 콘텐츠 소비 채널로 떠오르면서, 마케터나 마케팅 관련 직무를 희망하는 학생이 뉴스레터를 활용하는 경우가 많아졌다. 이들은 새로운 채널에 대한 경험을 쌓고, 그를 직무적 능력으로 연결하기 위한 도구로서 뉴스레터를 활용했다. 이런 개인의 뉴스레터 발행 경험이 퍼스널 브랜딩으로 연결되고 취업이나 이직의 기회로 연결되는 경우도 많다. 마케팅 경험을 쌓으며 전문성을 기르는 것은 물론, 자기 자신을 홍보하며 퍼스널 브랜드를 강화할 수도 있기 때문이다.

대중문화 뉴스레터 〈콘텐츠 로그〉의 발행인은 개인 뉴스레터를 발행하며 창작자로서의 경험을 공유하는 강연, 모임, 인터뷰에 섭외됐다. 온라인 콘텐츠 플랫폼에 ‘콘텐츠’를 주제로 기고하기도 했고 출판사의 제안을 받아 뉴스레터에 대한 책을 출간하기도 했다. 취향 큐레이션 뉴스레터인 〈 J의 편지〉의 발행인은 퍼포먼스 마케터로 일하며 직접 콘텐츠를 만들고 싶다는 갈증으로 뉴스레터를 시작했다. 뉴스레터를 시작으로 유료 기고, 출판사 광고 등의 협업을 경험할 수 있었다. 이러한 이력은 발행인이 콘텐츠 마케터로 이직하는 것에도 큰 도움을 줬다.

먼저 다가가는 뉴스레터 마케팅

이메일은 다른 마케팅 채널과 다르다. 고객과 직접 연결될 수 있다는 점에서 그렇다. 예를 들어 SNS 광고의 경우, 광고가 고객의 눈에 띄기를 기다려야 한다. 그러나 이메일은 먼저 고객의 이름을 부르며 다가갈 수 있다. 이러한 이메일 마케팅의 강점은 고객과의 모든 상호작용, 즉 고객 여정의 특정한 단계에 국한되지 않는다. 이메일 마케팅은 마케터가 원하는 때에 직접 고객의 메일함으로 찾아가 메시지를 전달하거나 특정한 행동을 유도할 수 있다. 이메일 마케팅을 통해 달성하고자 하는 목표에 따라 전달하는 메시지와 이메일을 활용하는 방식도 달라진다. 이메일은 마케팅 캠페인의 목적에 따라 어떻게 활용되고 있을까?

새로운 타깃 고객 만들기

“뉴스레터를 통해 TV, 옥외 광고로 닿는 사람들 외에 더 다양한 사람들에게 브랜드를 알리고 싶었어요.”
-요기요 김소라 마케터

배달앱 ‘요기요’는 새로운 타깃 고객과의 접점을 늘리기 위해 음식과 식재료가 만들어지는 장소를 탐험하는 뉴스레터 〈요기요 디스커버리〉를 발행하기 시작했다. 기존에 활용하던 마케팅 방식인 TV 광고와 옥외 광고로는 2030 세대를 설득하기 어렵다는 판단이 있었고, 이는 새로운 마케팅 채널 발굴로 이어졌다.

요기요가 새로운 채널로 이메일을 선택한 이유는 두 가지였다. 이메일은 텍스트 기반이었다. 덕분에 옥외 광고나 TV 광고와는 다른, 차별화된 콘텐츠를 선보일 수 있었다. 또한, 이메일 발행은 실무적으로 난이도가 낮고 마케팅 비용이 저렴했다. 요기요가 데이터를 통해 짐작하는 〈요기요 디스커버리〉의 구독자는 새로운 마케팅 채널로 겨냥하고자 했던 2030 세대와 들어맞았다. 그들이 구체화한 구독자의 모습은 ‘25세에서 34세 사이의, 텍스트를 좋아하는 직장인’이다. 요기요는 뉴스레터를 통해 타깃 고객에게 브랜드를 알리고, 그 존재감을 강화하고 있다.

미션에 공감하는 고객 만들기

“‘나답게 살고 싶다’는 밑미의 가치에 공감하는 사람들에게 서비스를 알리고 도움이 되는 다양한 콘텐츠를 전하기 위해 뉴스레터를 발행하고 있습니다.”
-밑미 김은지

‘밑미’는 자아 성장 큐레이션 플랫폼이다. 〈밑미레터〉는 사람들에게 밑미의 서비스가 낯설게 느껴질 수 있다는 고민에서 출발했다. 새롭게 시작하는 브랜드로서 ‘나답게 살아가는 사람들이 서로 연결된다’는 브랜드의 미션을 알릴 수 있는 매체가 필요했고, 밑미는 발행인과 구독자가 1:1로 소통할 수 있다는 뉴스레터의 장점에 주목했다.

밑미가 펴내는 콘텐츠는 주로 심리를 설명하는 콘텐츠, 혹은 인터뷰 콘텐츠다. ‘나답게 살아가는 것’에 도움이 되는 콘텐츠를 발행하면서 구독자가 밑미 브랜드의 미션을 가깝게 경험할 수 있도록 했다. 특히 구독자들의 사연을 담은 콘텐츠인 ‘고민상담소’는 구독자와의 직접적인 소통 창구로 기능하면서 브랜드와 고객이 더욱 밀접하게 소통할 수 있는 계기가 됐다. 〈밑미레터〉는 서비스가 정식 론칭되기 이전인 2020년 8월부터 발행됐다. 지금의 〈밑미레터〉는 브랜드의 성격과 미션, 세계관에 공감하는 핵심 타깃과 이어질 수 있는 계기로 자리 잡았다.

세심하게 소통하기

“의사 결정과 이해관계가 복잡한 B2B 기업의 뉴스레터 담당자에게 뉴스레터란 업무의 선택과 집중을 돕는 고객과의 효과적인 소통 수단이에요.”
- 플로우 이연주 에디터

업무 관리 협업 툴 ‘플로우’는 고객이 찾아오길 기다리는 대신, 먼저 고객에게 다가가고자 뉴스레터를 택했다. 플로우는 소개 자료, 고객 사례 등 사용자에게 필요한 소식을 전하기 위해 이메일을 사용한다. 플로우의 이메일 마케팅 전략은 자동화 기능이다. 새로 가입한 회원에게는 가입 축하 메일을 발송하고, 특정 조건을 만족하면 자동으로 이메일을 발송하는 식이다.

플로우가 자동 이메일 기능을 택한 이유는 크게 두 가지였다. 마케팅에 소비되는 인력과 비용, 시간을 줄일 수 있다는 것, 그리고 특정 조건을 만족하는 이들에게 필요한 콘텐츠를 제공할 수 있다는 점이 자동 이메일의 강점이었다. 덕분에 플로우의 서비스를 경험하는 고객은 제때에 필요한 정보를 전달받을 수 있었다. 뉴스레터를 각 구독자에 맞게 개인화하는 것도 하나의 전략이었다. 플로우의 이메일에는 구독자의 이름과 직장, 직책 등의 정보가 담겨있다. 개인화된 정보를 활용하여 구독자 한 명 한 명에게 맞춘 콘텐츠를 읽는 듯한 경험을 줄 수 있었다.

플로우의 이메일 마케팅은 고객 여정을 섬세하게 관리하는 것에 초점을 맞췄다. 고객이 브랜드를 발견하고 인식해, 구매하고 그 이후의 상호 작용을 이어 나가는 것까지, 고객 여정 전반을 뉴스레터로 관리하고 강화했다. 고객과의 밀접한 소통은 가시적인 수치로도 이어졌다. 플로우의 뉴스레터는 평균 오픈율 76퍼센트, 클릭률 6퍼센트를 유지하고 있다.

지속적으로 연결하기

“뉴스레터를 통해 잠재 후원자와 정기 후원 회원에게 서울환경연합의 존재를 지속적으로 어필하며 관계의 연결망을 이어 나갈 수 있습니다.”
- 서울환경연합 오수연 활동가

‘서울환경연합’은 잠재 후원자 및 정기 후원 회원과의 관계를 형성하기 위한 수단으로 이메일을 활용한다. 정기 후원 회원을 위한 소식지 〈e잎새통문〉은 서울환경연합의 활동 정보와 콘텐츠를 투명하게 다루며 정기 후원 회원이 후원을 지속할 수 있도록 신뢰를 구축하는 데 기여하고 있다.

주간 환경 이슈를 보내주는 〈위클리어스〉는 잠재 후원자에게 서울환경연합의 존재를 어필하는 역할을 한다. 뉴스레터를 발행한 후 오픈과 클릭 데이터를 분석하며 구독자가 어떤 소식에 관심을 가지고 어떤 정보를 취하는지 세심하게 살핀다. 이 과정을 통해 서울환경연합은 관련 활동에 높은 관심을 보이는 잠재 후원자를 발견하고, 이들이 후원자로 이어질 수 있도록 관계를 유지하고 있다.

 

〈요기요 디스커버리〉 ; 뉴스레터는 차별화 전략

인터뷰이: 김소라・박찬용/인터뷰어: 손꼽힌
“뉴스레터는 식빵도, 케이크도 될 수 있는 밀가루 반죽이에요.”

안녕하세요, 독자들에게 뉴스레터 〈요기요 디스커버리〉에 대해 소개해주세요.

소라 안녕하세요, 배달 플랫폼 요기요의 김소라입니다. 〈요기요 디스커버리〉는 격주 수요일 발송하는 뉴스레터로, ‘요기요의 푸드 탐험’이 주된 콘텐츠예요. 음식이 만들어지는 현장을 방문하는 콘셉트라 주로 공장과 농장, 키친, 그리고 연구소까지 방문하고 있어요.

찬용 반갑습니다. 〈요기요 디스커버리〉의 제작 실무를 총괄하는 박찬용입니다. ‘식품 생산의 현장에 직접 가서 본 걸 전한다’가 저희의 모토이고요. 요기요에서 섭외 및 발행을 진행해 주시고, 저는 원고 작성과 촬영 진행, 사진가와의 소통을 맡아서 진행하고 있습니다. 2주에 한 번 함께 취재를 가고 있어요.

일종의 르포르타주네요, 구독자는 주로 어떤 분들이세요?

소라 데이터를 보고 짐작해 볼 뿐인데요. 25세에서 34세 사이의 읽는 걸 좋아하는 직장인이 많다고 추정하고 있어요.

메일함을 찾아보니 뉴스레터를 2021년 7월부터 발행했어요. 요기요가 뉴스레터를 시작하게 된 계기가 궁금해요.

소라 2020년에 BI(Brand Identity), CI(Corporate Identity)를 리뉴얼하면서 브랜드를 뜯어볼 기회가 있었거든요. 그때 요기요라는 브랜드가 대중 미디어를 즐겨보지 않는 2030 세대에게 존재감이 작다는 생각이 들었어요. 그리고 새로운 포맷을 통해 TV, 옥외 광고로 닿는 사람들 외에 더 다양한 사람들에게 알려지고 싶었어요. 2030 세대가 대중 미디어, 콘텐츠를 안 본다는 것은 기존의 방식으로는 설득이 어렵다는 뜻이니까요.

박찬용 에디터님이 파트너로 함께 하고 계시는데요. 뉴스레터를 시작하기로 결정하고 섭외하신 건가요?

소라 뉴스레터 포맷을 확정하기 이전에도 텍스트를 선호했어요. 영상이 꼭 안 된다는 건 아니고, 일반적으로 영상이 조금 대중적인 경향이 있다고 생각하는데요. 저희는 텍스트에 기반을 둔 차별화된 콘텐츠로 전개하고 싶었거든요. 이런 생각을 바탕으로 찬용 에디터님과 기획 과정에서 뉴스레터라는 매체를 선택하게 되었어요.

찬용 저 스스로를 정지 화면 에디터, 즉 정지 화면을 구성하고 편집하는 사람이라고 생각해요. 텍스트와 사진이 영상보다 파급력이 떨어지는 것은 사실이지만 실무적으로 제작비가 덜 들고 난이도도 낮다는 것을 강조했어요.

탐험 일지라는 〈요기요 디스커버리〉의 구성과 방향성은 어떻게 잡게 되셨나요?

찬용 ‘결과물이 달라지려면 인풋이 달라야 한다는 게 기본이다’, 그리고 ‘인풋이 다르려면 다른 현장에 가야 한다’의 사고 흐름이었어요. 요기요가 직접 식품을 만들지는 않지만 만들어진 식품을 중개하는 플랫폼이니까 가장 앞단의 ‘식품이 만들어지는 단계’를 보여주면 어떨지 제안했어요. 요기요 측에서도 동의해 주셨고요.

에디터 입장에서 하나 더 첨언하자면, 기존에 일했던 매체들이 호텔, 파인 다이닝, 고가품 등을 주로 다루면서 물건의 디테일을 보여주는 브랜딩 문법에 익숙했어요. 명품 시계를 만드는 장인을 조명하듯이요. 식품 역시 디테일을 보여주는 게 사람들에게도 신선하고 의미 있는 정보일 거라는 확신이 있었어요. 이 콘텐츠를 가장 쉽고 와닿게 만들 수 있는 워딩이 뭘까 소라 님과 함께 고민했어요.

소라 에디터님은 처음에 이걸 탐험이라고 할 수 있냐, 탐구로 해야 하나 고심했는데, 현장에 가야 한다는 방향성은 잡힌 거니 진행하면서 결정하기로 했어요. 결국 탐험이라는 콘셉트로 콘텐츠를 시작하게 되었고요.

처음 뉴스레터 구독자는 어떻게 모으셨어요?

소라 기획에 1년이 걸렸고 앱 가입자 개인 정보와는 별개로 새로운 구독자를 모집했어요. 본격적으로 구독자를 모은 건 뉴스레터 첫 발행 7일 전부터 요기요 앱에서 공지를 하는 것에 더해 콘텐츠 로그 뉴스레터에 가볍게 〈요기요 디스커버리〉의 론칭 소식을 알리는 광고를 집행하는 것이었고요. 본래 뉴스레터를 즐겨보는 사람이 다른 뉴스레터를 볼 거라고 생각했거든요. 스타 에디터이신 찬용 님이 공유해 주신 효과도 컸죠.

찬용 소소하게 저도 뉴스레터를 하고 있어서. 클라이언트 잡이지만 스스로 의미를 부여해 즐겁게 하고 있어요. 어떤 의무도 없이 자발적으로 알리고 싶었습니다. 잘 됐으면 좋겠다는 마음으로요.

박찬용 에디터님과 포토그래퍼 분들의 작업이 〈요기요 디스커버리〉를 한층 더 빛내주고 있어요. 구체적으로 어떤 협업 구조로 어떤 프로세스를 거쳐 〈요기요 디스커버리〉를 만드시나요?

소라 한 편의 레터 기준으로 실제 제작에 참여하는 사람은 코너별 에디터 두 명과 사진가, 그리고 〈요기요 디스커버리〉 담당자인 저까지 보통 네 명이에요. 그중에서 탐험은 에디터, 사진가, 담당자가 함께 떠나고 있어요. 콘텐츠 기획을 사전에 함께 하고 섭외는 요기요에서 진행합니다. 취재 및 원고 작성은 에디터님이 담당하고 계시고요. 원고를 받고 나서 간단한 피드백 및 발행, 메타 데이터를 보는 것은 제가 진행하고 있어요.

찬용 저는 섭외가 진행되고 나서 일정을 짜거나 취재 방향을 잡거나 원고 방향을 잡고 작성하는 일, 사진가를 섭외하는 일들을 담당하고 있어요. 지방 취재가 많다 보니 주제와 일정을 고려해 네 분의 포토그래퍼와 함께 하고 있어요.

〈요기요 디스커버리〉를 읽다 보면 ‘면의 요정’의 시점에서 탐험을 진행하거나 ‘미나리의 비즈니스 모델’을 전하는 방식으로 매번 구성이 달라서 재밌더라고요. 어떤 마음으로 이런 원고를 작성하세요?

찬용 뻔하지 않은데 뜬금없지도 않은 걸 하는 게 콘텐츠 실무자가 고민하는 지점일 거예요. 1년간 24개의 레터가 발행되었는데 요기요에서 취재처의 다양성은 충분히 만들어주었거든요. 저의 몫은 그 안에서 비슷하게 반복된다는 느낌을 안 받게 하는 것이죠. 말씀해 주신 것처럼 다른 가상의 화자가 나와서 말을 하기도 하고, 일종의 비즈니스 리포트처럼도 작성해 봤어요.

〈요기요 디스커버리〉는 한 편에 4000자 정도의 텍스트에, 열 장이 넘는 사진으로 긴 호흡의 분량이거든요. 어찌 보면 요즘의 콘텐츠 모델에 역행하는 모델이에요. 이 자체로 실험적이고 과연 누가 끝까지 볼까 궁금했는데 결과적으로 대성공까진 아니더라도 만족스러워요.

발행 과정에서 한 가지 더 질문이 있어요. 포토그래퍼 분들의 영역이 건축부터 케이팝까지 무척 다양한데, 디렉션은 어떻게 주세요? 아이스크림이나 라면을 찍어야 할 때 당황하실 수 있잖아요.

찬용 네 분 중 세 분은 다른 매체에서 협업했던 작가님들이에요. 각자 분야의 포트폴리오는 다르지만 ‘다큐멘터리성 롱 피처 촬영’이라는 것에 대한 이해도가 있어서 ‘이걸 이렇게 찍어주세요’하는 디렉션을 굳이 드리지 않아요. 가끔 제가 어떤 소재로 이야기를 풀 수 있겠다는 생각이 들 때만 요청드리기는 하고요.

예를 들어, 건축 사진을 촬영하시는 최용준 실장님은 단행본 작업에서 만났는데요. 건축 사진 특유의 시선, 앵글이 정말 감각적이라고 생각했어요. ‘식품 공장에 모시고 가서 구현을 하면 분명 멋있을 것이다!’라는 확신이 있었어요. 실제로 결과물도, 현장 분위기도 정말 좋았고요.

소라 님을 주축으로 신뢰 기반으로 움직인다는 인상이 들어요. 두 분은 원래 아는 사이셨어요?

소라 원래 에디터님 글을 좋아했었는데, 함께 일은 해본 것은 처음이었어요. 치열한 비딩 속 함께 하게 되었답니다. 내부에서 처음 6개월은 테스트로 해보자는 의견이 있었는데 다행히 긍정적인 효과가 보여 지속하고 있어요.

찬용 〈요기요 디스커버리〉를 만드는 과정에서 소라님이 중심을 잡고 계시기 때문에 가능했던 것이 많죠. 초반의 새로운 콘텐츠의 필요성에 대한 공감대를 내부 설득으로 연결하는 과정에서 자연스레 신뢰가 생겼어요.

이렇게 공들여 만든 콘텐츠로 강남역 무인양품에서 ‘食品工場(식품공장)’ 전시를 열기도 했죠. 무인양품과의 협업 비하인드 스토리가 궁금합니다.

찬용 저는 디지털과 종이 매체가 좋고 나쁨을 떠나서 각자의 특징이 있다고 생각해요. 가령 뉴스레터에 들어가는 사진이랑 글자가 여러 곳에 패키지로 쓰일 수 있는 재료고, 뉴스레터는 그 방법론의 하나인 것이죠.

웹 매체의 직접적인 한계는 그저 ‘디스플레이 사이즈’인 거예요. 그래서 아주 단순하게 이 좋은 사진을 독자들에게 큼직한 디스플레이로 보여주자는 마음으로 사진전을 기획했어요. 마침 무인양품의 공간과 타이밍이 잘 맞았고요. 요기요 입장에서도 온라인 플랫폼 회사의 존재감을 오프라인으로 알리는 것에 의미가 있었죠.

〈요기요 디스커버리〉를 발행하시면서 기억에 남는 피드백이 있나요?

찬용 재미가 없다는 말도 저에겐 엄청 의미 있어요. 왜냐하면 봤다는 얘기니까요. 봐야지 재미가 있는지 없는지 알 수 있잖아요. 코멘트가 온다는 것 자체가 감동입니다.

소라 뉴스레터를 생각보다 자세히 봐주는 분들이 많아요. 하루는 어떤 개발자분이 다크 모드로 〈요기요 디스커버리〉를 읽을 때 불편한 점을 요목조목 알려주셔서 개선할 수 있었어요. 가장 기쁜 코멘트는 뉴스레터를 오래 발행해 달라는 이야기고요.

취재 과정에서 생긴 재밌는 에피소드도 많을 것 같아요.

소라 20개의 삼각김밥을 비교해서 리뷰했던 편이 떠올라요. 조율했던 취재처의 사정으로 취재가 취소되어 부랴부랴 새로운 콘텐츠를 시도했어요. ‘삼각김밥을 다루는 것이 과연 괜찮을까?’ 걱정했죠.

찬용 우리의 일상 근처에서 쉽게 구할 수 있고, 보는 재미가 있고, 은근히 진지한 관심을 덜 받는 게 뭐가 있을까 고민하다가 정했어요. 처음에는 구성원 모두가 삼각김밥 콘텐츠에 갸우뚱했지만, 결과적으로 반응이 좋았어요.

매번 탐험 난이도를 보는 것도 재밌더라고요, 공장을 취재할 때 어려웠던 점은 없나요?

찬용 오전 조업과 오후 조업이 달라서 취재할 때 하이라이트 조업은 미처 담지 못하는 경우도 있어요. 정교한 작업은 오전에 끝내고 오후에 잔잔한 작업이 남으면 촬영을 진행하는 입장에서는 아쉬울 때가 있는데요. 물리적으로 거리가 있다 보니 어쩔 수 없는 부분이죠.

소라 탐험 난이도가 높았던 곳은 햇반 공장이에요. 협의가 길었고 코로나로 취재가 계속 연기됐었어요. 공장에 들어갈 때 옷을 가장 많이 입었던 곳이기도 해요. 〈요기요 디스커버리〉를 보시는 분들은 아시겠지만 모든 공장이 위생을 정말 철저히 하거든요.

‘탐험 일지’가 메인 메뉴라면 뉴스레터 끝에 덧붙이는 ‘맛집 소개’가 후식처럼 느껴져요. 래퍼 릴보이의 맛집을 알게 되다니 흥미로웠어요. 뉴스레터의 구성, 방향성에 대한 고민이 있었다면 나눠주세요.

소라 초반부터 6개월까지는 담당자의 맛집 코너로 운영하다가 최근부터 사람들이 조금 더 좋아할 만한 분들의 맛집 소개로 바꿨어요. 맛집 코너도 담당하는 에디터분이 따로 있어 다양한 시도를 함께 하고 있어요. 아이스크림 편에서는 사진을 활용해 여름맞이 휴대폰 배경 화면을 공유하기도 했었죠.

뉴스레터 구성의 경우에는 처음부터 뉴스레터 전반의 레이아웃을 잡고 가고 싶었지만, 회사 내에서 뉴스레터는 큰 프로젝트가 아니라 디자인에 시간을 더 쓰기가 어려웠어요. 다행히 시간이 지나고 어느 정도 성과가 나면서 썸네일과 레이아웃을 한 번 업데이트하고 훨씬 좋아졌어요. 점점 더 고도화하고 싶어요.

처음 기획할 때로 돌아가서, 스티비를 사용해 뉴스레터를 보내기로 결정한 이유가 있나요?

소라 한국 기업에서 하는 서비스인 만큼 무슨 일이 있을 때 대응을 잘해주실 것 같았어요. 실제로도 그랬고요. 처음 뉴스레터를 시작할 때 신경 써야 할 개인 정보나 광고 동의 같은 정책 관련해서도 스티비에서 도와주셨어요. 휴먼 터치와 빠른 대응, 스티비 말고는 대안이 없었어요.

찬용 〈요기요 디스커버리〉 경험을 토대로 저도 스티비를 사용해 개인 뉴스레터를 시작했어요.

소라 님이 뉴스레터 발행 후 가장 중요하게 생각하는 지표는 뭔가요?

소라 오픈율과 그리고 기기 정보요. 〈요기요 디스커버리〉는 데스크톱으로 보는 분들이 많은 편이에요. 그래서 ‘구독자 중 회사원이 많은가보다’하고 예측하고 있어요. 모두 파악되지는 않지만, 구독 폼 URL 그룹 파라미터 기능을 활용해 유입 경로도 많이 참고하고 있어요.

구독자의 데이터를 꼼꼼히 분석하시는 편인가요? 모든 〈요기요 디스커버리〉를 전부 열람한 구독자에게 감사 메일과 선물을 보내주신 것에 감동했어요. ‘내 마음을 알아주다니’ 하고요.

소라 으하하 그랬나요? 데이터를 보면 매번 모든 호를 읽어주시는 분들, 오픈율이 100퍼센트인 분들이 생각보다 많은 거예요. 신규 구독자에 집중하는 만큼 기존 구독자 분들에도 신경 쓰고 싶었어요. 어느 날 충동적으로 만들어둔 비매품 엽서 북을 보냈는데 반응이 뜨거웠어요. 인스타그램에서 태그와 함께 언급해 주는 분들도 계셨고요.

요기요 서비스 성격상 팬덤 베이스의 마케팅을 진행하지 않는데, 이때 〈요기요 디스커버리〉를 태그하며 사랑한다는 댓글이 달려서 깜짝 놀랐어요. 뉴스레터를 통해 좀 더 프라이빗하고, 긴 호흡으로 커뮤니케이션할 수 있었기 때문인 것 같아요. 찡하고 감동적인 순간이었어요.

찬용 꾸준히 발행해 온 〈요기요 디스커버리〉 콘텐츠가 전시도 되고, 엽서 북도 된 거죠. 손에 잡히는 출판물로 만들어지니 소소한 마케팅으로 연결할 수 있었어요. 밀가루 반죽이 식빵도 되고 케이크도 될 수 있듯이 뉴스레터도 다양한 방식과 형태의 콘텐츠로 변주될 수 있어서 매력적이에요.

찬용 출판 업계에서 습관처럼 하는 말이 있어요. ‘사람들은 긴 글을 읽지 않는다’, ‘종이책은 미래가 없다.’ 이런 이야기들이요. 저는 언젠가부터 그 말을 안 믿게 됐어요. 독자를 기만하는 것이라고도 생각해요. 객관적으로 한국의 교육 수준, 경제 규모에서 콘텐츠를 소비하는 독자들이 4000자 정도 분량의 원고를 읽지 못한다고 가정하면 좋은 콘텐츠를 만들기 어려워요. 시대에 부응하지 않는 콘텐츠를 만들 순 없으니까요.

그래서 〈요기요 디스커버리〉는 제 커리어에서도 나름대로 의미가 있는 도전이자 시도예요. 텍스트를 생산하는 사람이라면 뉴스레터를 안 할 이유가 없어요. 뉴스레터를 만들며 교훈도, 기회도 많이 얻었거든요. 개인 뉴스레터인 〈앤초비 북클럽〉을 만들면서도 여러 번 체감해요.

소라 계속 나온 비유지만, 뉴스레터는 재료를 만들기 좋은 시작이에요. 유튜브는 바로 진입하기 어렵잖아요. 요기요도 전시부터 하려면 어려웠을 텐데, 콘텐츠가 쌓여 있으니 연결할 수 있었던 거죠.