구찌피케이션 유연성과 확장성의 리브랜딩

저자 백정현
발행일 2019.09.03
리딩타임 18분
가격
디지털 에디션 3,600원
키워드 #케이스스터디 #기업 #브랜드 #마케팅 #트렌드 #컬처 #스타일
지금, 깊이 읽어야 하는 이유
밀레니얼이 열광하는 브랜드가 된 구찌의 리브랜딩 전략
유연성을 발휘하라, 경계를 무너뜨려라.


알렉산드로 미켈레가 크리에이티브 디렉터를 맡은 2015년 이후 구찌는 완전히 새로워졌다. 미켈레가 선보인 화려하고 빈티지하며, 젠더의 구분이 없는 스타일은 ‘구찌피케이션(Guccification)’라고 불리며 구찌의 새로운 시각적 정체성이 되었다. 밀레니얼과 Z세대는 구찌에 열광하기 시작했다. 매출은 가파르게 성장했고, 2018년에는 연간 매출의 62퍼센트가 35세 이하 소비자에서 나왔다. 구찌의 성공적인 리브랜딩은 오래된 브랜드의 고유한 이미지를 유연하게 확장하면서 이루어졌다. 핵심 타깃을 수정하고, 새로운 커뮤니케이션 채널을 발굴하고, 판매하는 제품군에 변화를 주었다. 유연성과 확장성을 바탕으로 한 구찌의 리브랜딩 전략을 분석한다.
저자 소개
백정현은 전남대학교 생활과학연구소 연구 교수로 재직 중이다. 패션 브랜드 아이덴티티의 진화와 확장, 문화 및 예술과 융합된 패션에 관심을 갖고 연구하고 있다.

키노트
이렇게 구성했습니다

1. ‘구찌스러움’의 탄생
구찌의 화려한 부활
새로운 소비자를 위한 브랜드 아이덴티티

2. 크리에이티브 디렉터와 리브랜딩
변화를 읽고, 실적을 증명하라
성공의 공식은 없다
브랜드 아이덴티티를 만드는 디자인

3. 디자인 전략; 유연성과 확장성
지속 가능한 아이덴티티 전략
경계를 무너뜨리다
맥시멀리즘과 구찌피케이션
아이코닉 아이템 재구성

4. 브랜딩 전략; 고유성을 변형하라
오래된 브랜드, 새로운 상징
유연한 로고 플레이
고전적인 상징과 빈티지 미학

5. 온라인과 오프라인을 재정의하다
패션 커뮤니케이션의 진화
디지털에 가장 능숙한 패션 브랜드
구찌 유니버스

6. 유에서 유를 창조하라
유연한 일관성
과시에서 아름다움으로, 아름다움에서 고객의 선택으로
브랜드라는 생명체

먼저 읽어 보세요

2014년부터 구찌의 CEO를 맡은 마르코 비자리는 기존 크리에이티브 디렉터가 사임한 자리에 알렉산드로 미켈레를 발탁했다. 미켈레는 당시 구찌에서 12년 동안 일한 디자이너로, 외부에는 잘 알려지지 않은 무명이었다. 그는 2015년 F/W 시즌부터 크리에이티브 디렉터를 맡아 구찌의 브랜드 아이덴티티를 혁신하기 시작했다. CEO 마르코 비자리 역시 브랜드의 핵심 타깃을 수정하고 조직, 생산 라인, 마케팅 등 거의 모든 부분을 개편하면서 젊은 세대의 취향을 브랜드 전체에 반영했다. 구찌의 매출은 가파르게 상승해 왔다. 2016년에는 전년도 대비 17퍼센트, 2017년에는 44.5퍼센트, 2018년에는 39.6퍼센트가 늘었다.

에디터의 밑줄

“구찌 이전에는 그 어떤 브랜드도 밀레니얼 세대를 타깃으로 브랜드의 아이덴티티 자체를 대대적으로 바꾸는 시도를 하지 않았다. 하위 생산 라인이나 컬래버레이션을 통해 만든 한정된 상품만으로 밀레니얼 세대를 겨냥했던 것이다. 반면 비자리는 자신의 스타일을 대중에게 뚜렷이 보여 준 적 없는 무명의 디자이너를 선택해 브랜드를 재탄생시켰다.”

“‘스타 디자이너=보장된 성공’은 이제 더 이상 당연한 공식이 아니다. 명성이 높은 디자이너를 선택해 그 영향력에 의존했던 과거와는 달리, 2010년대에 들어서는 젊고 혁신적인 디자이너가 크리에이티브 디렉터로 발탁되는 경우가 늘고 있다.”

“시장과 소비자의 끊임없는 변화 속에서 패션 브랜드에게는 지속 가능한 아이덴티티(sustainable identity) 전략이 요구되고 있다. 전통만을 내세우지 않고 통일성 속의 다양성, 유연성, 확장성에 중심을 두면서 브랜드 진화를 꾀해야 한다.”

“미켈레는 기존의 구찌가 추구한 클래식하고 럭셔리한 분위기를 과감히 탈피하는 대신 젊은 세대들의 공감을 이끌어 낼 수 있는 대담한 디자인을 선보였다. 규칙, 성(性), 시대의 구분이 없는 스타일이다. 밀레니얼 세대는 사회적 기준이나 시선에 자신의 패션을 맞추기보다는 스스로가 아름답다고 느끼는 방식을 옷으로 표현한다. 사회적 신분이나 지위에 민감했던 기성세대와 달리, 자신만의 존재감과 감성을 표출할 수 있는 스타일을 중요시하는 것이다. 다양한 요소가 섞여 있는 미켈레의 스타일은 이들에게 새로운 선택지를 제공했다.”

“미켈레는 이전의 어떤 크리에이티브 디렉터보다 다양한 아이코닉 이미지를 파생시켰다. 구찌의 과거와 현재를 상징하는 다양한 이미지를 만들어 내고, 이를 캐주얼한 스타일로 변형했다. 이런 시도로 구찌의 브랜드 아이덴티티와 패션 스타일은 풍부해졌고, 리뉴얼된 브랜드를 매우 빠른 속도로 소비자에게 각인시킬 수도 있었다.”

“구찌는 브랜드가 표방하는 가치와 디자인 철학을 새로운 주 소비층인 밀레니얼 세대가 선호하는 방식으로 표현하기 위해 핵심 커뮤니케이션 매체를 전환했다. 꾸준히 소셜 미디어 활용을 늘려 왔고, 온라인 판매에 주력하며, 한정 판매용 애플리케이션, 디지털 아트 작업, 가상 현실(VR), 게임 애플리케이션 등 새로운 온라인 작업에 적극 참여한다.”

“미켈레는 자신의 미적 철학이 투영된 구찌의 아이덴티티가 트렌드를 이끌 수 있다는 사실을 입증했고, 구찌의 변화는 명품 브랜드를 바라보는 대중의 기대가 변화했음을 보여 주었다. 이제 패션 브랜드는 로고를 통한 과시에서 디자이너가 주는 심미적 가치를 넘어, 고객 스스로가 판단하고 참여해서 완성해 가는 하나의 생명체 같은 존재가 되었다.”
코멘트
알렉산드로 미켈레가 구찌를 변화시킨 방법은 브랜딩 전략은 물론 패션 업계의 변화, 젊은 소비자들이 사랑하는 것이 무엇인지를 보여 준다. 풍부한 사진, 영상과 함께 읽으면서 새로운 아이디어를 떠올리기 좋은 콘텐츠다. 
북저널리즘 소희준 에디터
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