아바타가 입어 보시겠어요?: 구찌는 현실에서 살 수 없는 디지털 아이템을 공개하고, 고객이 직접 제품을 디자인할 수 있는 새로운 플랫폼을 공개할 예정이다.

• 애플리케이션 스니커 개러지(Sneaker Garage)에서 구찌 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레가 디자인한 최초의 가상 운동화가 공개될 예정이다. 플레이어들은 기존 구찌 운동화의 디자인을 취향에 따라 바꿔 새로운 모델을 만들 수 있다. 구찌는 이러한 플랫폼을 통해 브랜드에 대한 애착을 끌어낼 수 있다고 말한다. 고객이 구찌와 디자인 경험을 공유하고, 함께 창작한다고 느끼게 된다는 것이다.
• 구찌는 아바타를 위한 패션을 만들어 왔다. 6월 세계적인 인기 모바일 게임 ‘테니스 클래시’에서 캐릭터가 입을 수 있는 운동복과 신발을 출시했다. 또 명품 브랜드로는 처음으로 아바타를 꾸미며 스타일 챌린지를 하는 게임인 ‘드레스트’와도 협업했다. 구찌는 최신 컬렉션 의상들을 게임에 삽입해 아바타가 입고, 거래할 수 있도록 하는 것을 검토하고 있다.
• 주 소비층인 밀레니얼을 공략하려는 의도다. 구찌는 게임과 같은 가상 공간에서 브랜드 디자인이 많이 노출될수록 실제 구매로 이어질 확률도 높다고 분석한다. 트리푸스 구찌 부사장은 “가상 세계가 이미 또 하나의 새로운 경제를 만들고 있다”고 설명했다.

1000만 원짜리 가상 드레스: 버추얼 패션은 새로운 비즈니스 모델이 되고 있다. 자신의 개성을 표현할 수 있다면, 사람들은 직접 만질 수 없더라도 기꺼이 많은 돈을 낸다.

• 모바일 게임 ‘아글렛’은 플레이어들에게 나이키, 샤넬, 발렌시아가와 같은 브랜드의 희귀한 운동화를 판다. 280만 원에 운동화를 산 플레이어도 있다. 아글렛 측은 “자신을 표현한다는 차원에서 실제 현실에서 옷을 사는 것과 다르지 않다”고 말한다. 지난해 네덜란드의 한 스타트업이 블록체인 기술을 활용해 만든 세계 최초의 디지털 드레스는 1000여만 원에 팔렸다.
• 의류 브랜드 트리뷰트는 차려입고 싶지만 갈 곳이 없는 고객들을 공략한다. 고객이 가상의 옷을 구매하면 고객의 사진에 옷을 정교하게 합성한 사진을 전달한다. 고객들은 인스타그램 등 SNS에서 ‘착샷’을 공유한다. 회사 측은 제작 및 배송에 신경 쓰지 않아도 되고, 고객들도 성별과 사이즈에 제한 없이 옷을 살 수 있는 게 큰 장점이라고 말한다.

디지털 옷장을 위한 패션: 이와 같은 버추얼 패션이 옷을 한 번, 한 철 입고 마는 ‘패스트 패션’의 대안이 될 수 있다는 평가도 있다. 언택트 시대의 생존법을 찾는 패션 브랜드들은 소비자들이 점점 더 많은 시간을 쓰는 가상 세계로 뛰어들고 있다.

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대통령이 사랑한 아메리칸 클래식: 브룩스브라더스는 200년 넘는 세월 동안 수많은 유명인들이 사랑한 ‘아메리칸 클래식’의 상징이다.

• 링컨과 케네디, 오바마, 트럼프까지 역대 미국 대통령 45명 가운데 40명이 이 브랜드의 옷을 입었다. 링컨 대통령은 포드 극장에서 암살을 당했을 때도 ‘One Country, One Destiny’라는 자수가 놓인 브룩스브라더스의 양복을 입고 있었다. 대통령뿐 아니라 앤디 워홀, 캐서린 햅번, 휴 잭맨도 즐겨 찾았다.
• 정장을 재단해 만들던 19세기의 미국, 이 브랜드는 처음으로 기성복을 만들어 양복의 대중화를 이끌었다. 이후에도 ‘처음’ 선보인 것들이 많다. 셔츠 옷깃에 단추를 단 ‘버튼다운 셔츠’는 가장 혁신적인 패션 아이템으로 꼽힌다. 가장 많이 모방된 패션이기도 하다. 영국 폴로 경기에서 선수들이 바람에 깃이 날리는 걸 막기 위해 단추로 고정하는 것을 보고 영감을 얻었다고 한다. 블레이저 재킷과 아가일 패턴 양말도 최초로 만들었다.

오피스 없는 시대의 오피스룩: 판데믹 시대의 직장인들은 ‘비즈니스 캐주얼’보다 더 캐주얼한 것을 원한다.

• 오피스룩 브랜드들의 지난 1분기 매출 성적은 암울하다. 바나나 리퍼블릭은 47퍼센트 감소했고, 고급 구두 브랜드인 지미 추도 23퍼센트 하락했다. 지미 추를 보유한 그룹 카프리 홀딩스의 존 아이돌 CEO는 “정장 구두 사업에 대한 우려가 크다”고 말했다.
• 위기에 내몰린 브랜드들은 생존 전략을 모색하고 있다. 캐주얼 의류를 늘리거나, ‘비즈니스 캐주얼’과 ‘캐주얼’ 사이 지점을 찾고 있다. 운동복과 티셔츠 차림의 편한 재택근무 복장을 조금 더 ‘트렌디’하게 바꾸겠다는 것이다. 패션 브랜드 익스프레스는 웹사이트에 ‘재택근무’ 카테고리를 따로 만들었다. 블레이저 자켓, 발목이 드러나는 길이의 청바지 등이 올라와 있다.
• 전통적인 오피스 개념이 사라지면서 국내에서도 정장 문화는 빠르게 사라지고 있다. 최근 롯데 지주와 오뚜기가 임직원 ‘자율 복장’ 대열에 합류했다. 사업 철수도 잇따르고 있다. ‘루이까또즈 셔츠’와 ‘매일24365’가 사업을 중단했거나 할 예정이다. 2011년 6조 원대 규모였던 국내 남성복 시장은 지난해 3조 원대로 줄었다.

오피스룩의 뉴 노멀: ‘실용성’과 ‘편안함’을 키워드로 오피스룩은 빠르게 변화해 왔다. 코로나19는 변화의 속도를 앞당기고 있다. 넥타이가 사라졌고, 셔츠가 사라졌고, 이제는 ‘오피스’룩이 사라지는 시대가 왔다.

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서비스직 여성의 유니폼: 서비스직 종사자들의 차별적인 복장 규정이 개선되고 있다. 실용성과 선택권을 중시하는 변화로 업무 효율과 성과에도 긍정적인 영향이 있을 것으로 기대되고 있다.

• 국내 항공업계에서 유니폼의 성별 구분을 없앤 것은 에어로케이가 최초다. 에어로케이는 수평적인 기업 문화를 고객 관점에서 풀어내 유니폼을 만들었다며 고객 안전과 관련된 업무에 적합한 복장이라고 설명했다.
• 에어로케이는 패션지 《보그코리아》와 협업해 유니폼을 소개하는 디지털 필름을 공개했다. “신선하고 혁신적이다”, “활동하기 편한 복장이라 신뢰가 간다”는 반응이 나오고 있다.
• 여성 승무원들이 입는 몸에 꼭 맞는 치마 유니폼은 논란의 대상이 되어 왔다. 2013년 국가인권위원회는 아시아나항공에 여성 승무원에게 치마를 강요하는 것은 성차별이라며 바지를 착용할 수 있도록 해야 한다고 권고했다. 이후 아시아나항공은 여성 승무원도 바지 유니폼을 신청해 입을 수 있도록 했지만, 실제로 착용하는 직원은 극소수라는 지적이 나왔다.
• 은행권 유니폼 규정도 변화하고 있다. 우리은행은 6월부터 국내 전 직원의 복장을 전면 자율화했다. 기존과 달리 행원급 여성 직원도 유니폼을 착용하지 않는다. 대부분 은행들은 창구 업무를 맡는 대리급 이하 여성 직원에게만 유니폼 착용을 의무화해 왔지만, 2018년부터 국민은행, KDB산업은행 등이 의무 착용 제도를 폐지했다. 성별, 직급별 규정을 없애 수평적인 문화를 정착시키겠다는 취지다.

내가 입고 싶은 교복: 성별 고정 관념을 학생들에게 주입할 수 있다는 우려 속에 여성은 치마, 남성은 바지로 디자인되어 왔던 교복도 달라지고 있다.

• 2019년 국내에서 처음으로 여성 교복 모델이 바지를 입고 화보에 등장했다. 남녀 공용 반바지를 도입하는 학교들도 늘고 있다.
• 성 중립 교복에 대한 논의도 활발해지고 있다. 영국 웨일스 교육부는 2019년 9월부터 교복을 남학생용, 여학생용으로 나누는 것을 금지하고 남녀 교복 디자인의 차이를 없애고 있다. 일본 여러 학교에서도 바지와 스커트 등을 조합한 다양한 교복을 만들고, 성별에 관계없이 입고 싶은 옷을 선택해 입도록 하고 있다.

전망: 단정함을 이유로 성별에 따라 다른 복장을 요구하는 규정이 사라지고 있다. 성차별적이라는 비판을 받아 온 승무원 유니폼을 시작으로, 실용성을 높이고 입는 사람의 선택권을 보장하는 젠더리스 유니폼이 확산될 것으로 보인다.

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투쟁과 패션이 만났을 때: 소리 높여 외치는 것 대신 슬로건을 입고 온몸으로 말하는 시대다.

• LA 의류 브랜드 브라운 스톤은 경찰에 목숨을 잃은 흑인 300여 명의 얼굴을 티셔츠에 담았다. 또 다른 브랜드는 ‘Heroes of Blackness’ 티셔츠를 판매해 우리 돈 1800만 원 상당의 수익을 기부할 예정이다. 17일 기준 매거진《컴플렉스(COMPLEX)》홈페이지에 소개된 인종 차별 반대 티셔츠 제작 브랜드는 30곳이 넘는다. 
• ‘메시지를 입자’고 말하는 건 의류 브랜드뿐만이 아니다. 스타벅스는 매장 직원들에게 ‘흑인의 생명은 소중하다’가 적힌 티셔츠 25만 장을 지급하기로 결정했다. 며칠 전 스타벅스가 직원들에게 인종 차별 반대 슬로건이 적힌 옷 착용을 금지하자 거센 비난이 일었고, 결국 경영진이 한발 물러선 것이다. 또 잉글랜드 프리미어 리그 선수들은 18일부터 리그가 다시 시작되면 유니폼 뒷면에 선수 이름 대신 ‘Black Lives Matter’ 를 새겨 넣기로 했다. 희망하는 팀은 시즌이 끝날 때까지 유니폼 앞면에 ‘BLM’ 로고를 넣을 수 있다.

패션 정치학: 티셔츠의 슬로건은 먼 거리에서는 읽을 수 없지만, 한번 보면 뇌리에 새겨진다는 장점이 있다.

• 슬로건과 티셔츠의 첫 만남은 1984년으로 올라간다. 영국 디자이너 캐서린 햄넷은 “58퍼센트는 퍼싱 미사일(중거리 핵탄두 미사일)을 반대한다”는 반핵 슬로건이 적힌 티셔츠를 입고 당시 영국 국무총리 마가렛 대처를 만났다. 햄넷은 당시를 회상하며 “민주주의가 무너지고 있었고, 우리에게 발언권이 없다고 느꼈지만 슬로건 티셔츠가 그 발언권을 되찾아 줬다”고 말했다. 
• 미투 운동을 넘어 여성을 위한 사회 변화를 촉구하는 캠페인 ‘타임즈 업(Time’s Up)’ 티셔츠는 나탈리 포트먼을 비롯한 많은 스타들이 입어 더욱 화제가 됐다. 2016년 여름 영국이 유럽 연합을 탈퇴할 때, 디자이너들은 잔류를 지지하는 메시지 ‘in’이 쓰인 티셔츠를 입고 패션쇼 피날레에 등장했다.
• 한국에서도 찾아볼 수 있다. 라이프 스타일 브랜드인 마리몬드는 위안부 피해자 할머니들의 꽃 삽화가 새겨진 티셔츠를 판매한다. 이 기업은 영업 이익의 50퍼센트를 위안부 할머니들에게 기부한다. 아르바이트생의 인권 침해 문제를 꼬집는 ‘남의 집 귀한 자식’ 티셔츠도 화제가 됐다.

드레스 코드와 행동: 브랜드의 새로운 정체성을 홍보하는 마케팅 수단인 티셔츠가 정치와 더욱 가까워지고 있다. 특히 밀레니얼 세대는 디지털 텍스트에 익숙하다. 강렬한 시각적 효과를 주는 티셔츠 속 텍스트, 그 텍스트를 입는 행위는 새로운 액티비즘으로 자리 잡을 전망이다.

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시즌리스 패션: 미켈레는 이탈리아 로마의 자택 스튜디오에서 전 세계 20명의 패션 에디터들과 화상 인터뷰를 진행하며 패션 캘린더를 전면 개혁하겠다고 밝혔다.

• 패션 위크는 매년 뉴욕, 런던, 밀라노, 파리 등 주요 도시에서 4주 동안 진행되는 세계적인 행사다. 9~10월에는 봄/여름, 2~3월에는 가을/겨울 패션쇼가 열린다.
• 파리의 대표 브랜드 생로랑은 앞서 올해 9월 파리 패션 위크에 참여하지 않겠다고 밝혔다. 드리스반노튼은 2021년까지 쇼를 열지 않기로 했고 조르지오아르마니는 9월에 여성복과 남성복 패션쇼를 동시에 진행하기로 결정했다.
• 미국패션디자이너협회(CFDA)와 영국패션협회(BFC)는 지난 21일 디자이너 컬렉션을 1년 2회로 축소하는 등 패션쇼 운영 방식에 변화를 요구하는 성명서를 발표하기도 했다.

미켈레가 이끄는 구찌: 세계적인 패션 브랜드 가운데 일시적 일정 변경이 아닌 전면 개혁을 언급한 것은 구찌가 처음이다.

• 미켈레는 “우리의 무모한 행동이 삶의 터전을 불태웠다. 우리는 자연과 분리되어 있다고 생각했고, 교활하게 전능한 것처럼 행동했다”며 환경을 해치는 패션 업계의 구조를 개선할 것을 촉구하면서 시즌리스 패션을 선언했다.
• 그는 2015년 구찌의 수석 디자이너로 임명된 이후로 진보적인 행보를 보여 왔다. 이분법적인 사고에서 벗어나 남과 여, 동양과 서양, 아름다움(Beauty)과 추함(Ugly), 과거와 현재의 경계를 지우는 리브랜딩 전략으로 주목받았다.

전망: 매년 열리는 패션 위크는 막대한 수익을 창출하고 있다. 뉴욕시 경제개발공사의 발표에 따르면 2019년 뉴욕 패션 위크로 벌어들인 수익은 6억 달러(7405억 원)에 달한다. 하지만 패션 위크가 환경에 미치는 악영향도 크다. 매년 패션 위크 때 4만 명의 바이어와 디자이너가 뉴욕을 방문하면서 배출하는 탄소량은 1년 총 배출량의 37퍼센트를 차지한다. ‘미켈레 선언’을 시작으로 패션 업계의 지속 가능성을 강조하는 변화의 움직임이 일 것으로 전망된다.

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2020 S/S 시즌의 붕괴: 패스트 패션 브랜드들은 올해 봄, 여름 시즌의 생산, 매출 목표를 수정하면서 대응책을 모색하고 있다. 매장 문을 닫고, 직원을 해고하고, 주문을 취소하는 것이다.

• 인디텍스는 봄, 여름 시즌에만 2억 8700만 유로(3833억 7000만 원)의 손실을 기록할 것으로 전망되고 있다. 인디텍스는 전 세계 매장의 절반 가까이 되는 3785개 매장을 폐쇄한 상태다.
• H&M은 수천 명의 직원을 해고할 가능성을 거론하고 있다. 모든 북미 매장을 폐쇄한 갭은 2020년 자본 지출 계획에서 3억 달러(3630억 원)를 감축하기로 했다.

무너지는 ‘세계의 패션 공장’: 방글라데시는 잇따르는 주문 취소로 국가적 위기를 맞고 있다. 의류 생산은 방글라데시 국내 총생산(GDP)의 13퍼센트를 차지하는 핵심 산업이다.

• 저렴한 가격으로 다양한 제품을 빠르게 생산해야 하는 패스트 패션 업체들은 인건비가 낮은 방글라데시를 생산 거점으로 삼고 있다.
• 방글라데시 의류 업계는 코로나19로 1억 3800만 달러(1668억 원)어치의 주문이 취소된 것으로 추산하면서, 업계 근로자 410만 명이 일자리를 잃을 수 있다고 우려하고 있다.

패스트 패션의 종말: 패션 시장의 생산, 유통, 소비 구조가 달라질 것이라는 전망도 나온다. 글로벌 유통망이 붕괴되면서 기업들은 해외에서 생산한 제품을 소비지로 실어나르는 방식을 재검토해야 하는 상황이다. 소비자들은 저렴한 옷을 수시로 사고 버리는 습관을 바꾸게 될지도 모른다.

• 패스트 패션 브랜드들은 최신 트렌드를 즉각 반영해 일주일, 하루 단위로 제품을 바꾼다. 고객이 매장을 방문할 때마다 새로운 제품을 확인할 수 있도록 빠르게 생산, 유통, 판매해야 하는 구조다.
• 영국 패션 브랜드 버버리의 임원을 지낸 케이트 라슨(Kate Larsen)은 보그 인터뷰에서 코로나19 사태로 “사람들은 새 옷이 많이 필요하지 않다는 사실을 깨닫게 될 것”이라면서 “재판매, 수선 산업이 성장할 것”이라고 전망했다.

결론: 패스트 패션 산업은 코로나19 사태로 구조적인 위기를 맞았다. 타격은 일시적인 매장 폐쇄와 매출 감소만으로 끝나지 않는다. 고객들이 매주 새로운 옷을 사지 않기로 마음먹는다면, 산업 자체가 사라질 가능성도 있다.

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